Gestion de la relation client, industrie pharmaceutique, rapport de stage, valeur client, critères de segmentation, critères de ciblage, canal de communication, multicanal, PCRM Pharmaceutical Customer Relationship Management, médecin généraliste, ministère de la Santé, pharmacie, service pharmaceutique, établissements de santé, assurance maladie, marketing direct, FMC Formation Médicale Continue, visite médicale, CRM Customer Relationship Management, stratégie CRM, système d'information, laboratoires pharmaceutiques, relation médecin-laboratoire, relation client-laboratoire
La présente étude examine les enjeux et les approches d'une stratégie commerciale centrée sur les clients des laboratoires pharmaceutiques français.
De multiples facteurs induisent aujourd'hui cette politique de changement.
Tout d'abord, l'obligation de mieux concilier deux logiques a priori opposées : la logique industrielle et celle de santé publique afin de pallier le déficit d'image propre à l'Industrie pharmaceutique. Puis, une activité de plus en plus réglementée qui impose une faible marge de manoeuvre et limite ainsi la différenciation entre laboratoires vis-à-vis de ses clients. Enfin, une diminution d'accès aux cabinets médicaux, principaux lieux de promotion du médicament, due à une pression commerciale croissante subie par les médecins.
C'est sur ce constat que la réflexion d'une nouvelle approche client repose ; qu'elle se fasse par le biais de la visite médicale ou par d'autres canaux de communication afin d'assurer cette promotion auprès du corps médical et de contribuer ainsi au développement des entreprises du médicament. Le temps est venu d'avoir une réflexion orientée autour du client et non plus autour du seul produit. La mise en place d'une stratégie CRM s'inscrit naturellement dans cette démarche de changement vers plus de satisfaction du client.
[...] Le centre d'appel (call center) : est un département du laboratoire qui reçoit tous les appels des professionnels de santé à la recherche d'informations médicales. Certains laboratoires proposent de plus en plus des services de formations ou d'informations sans promotion pour améliorer le bon usage des médicaments et leur image auprès du corps médical. La Formation Médicale Continue (FMC) : il s'agit de programmes de formation suivis par les médecins en exercice visant à améliorer leurs connaissances et leurs pratiques professionnelles. Lorsqu'un laboratoire est à l'origine d'un programme de FMC, la formation n'est pas nécessairement orientée autour de ses marques de médicaments. [...]
[...] Cette première étape s'apparente en fait à un regroupement de l'information par une réorganisation de l'ensemble des canaux de communication, ou « Datawarehouse », au sein d'une base de données. Les données clients sont donc fédérées avant d'être auditées. La seconde étape consiste à exploiter et à capitaliser les données collectées (Datamining). « Extraire de l'or des données » (Étude, « fouille de données pour la GRC ») À partir de l'objectif client et des données collectées, on identifie des indicateurs clés, ou « key performance indicators » (KPIs), qui sont des données segmentantes clés, qualitatives et quantitatives, que l'entreprise doit détenir et suivre chez ses clients. [...]
[...] Puis optimiser les dépenses par une quantification de l'impact des différents canaux de promotion sur les différents segments. « L'amélioration de la relation client n'a de sens que si elle permet de vendre plus et mieux » (Accenture). Enfin, l'arrivée de nouveaux canaux de communication comme Internet doit être l'occasion de mettre en œuvre cette approche de qualité qui s'engage à promouvoir une politique de bon usage, de confort du patient, d'innovations thérapeutiques et de transparence. Cette approche s'efforcera également de repositionner la visite médicale comme un véritable coordinateur d'information multicanal. [...]
[...] Le principe est simple, la connaissance du client permet à l'entreprise d'adapter son offre pour satisfaire ces attentes. Autrement dit, conquérir et fidéliser par la satisfaction. Selon Pharmaclient.com, le CRM se résume à « Une approche "one-to-one" : vers un marketing individualisé, en adaptant le couple produit/service au besoin pour délivrer le bon message, au bon client, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coût. » On doit cette notion d'approche « One-to-One » à Don Peppers ; initiateur de la pensée CRM, il en fait la définition suivante : « l'art de s'adresser de manière personnalisée à chaque client, grâce aux technologies interactives . [...]
[...] Elle concernera une cible réduite et des outils de communication peu coûteux. Ciblage La cible la plus évidente et la plus stratégique, semble être celle des médecins généralistes car : c'est la population la plus importante : (52 et ce sont les plus forts prescripteurs. Segmentation Le laboratoire, en tout premier lieu, doit en partant des données qu'il utilise régulièrement, identifier le nombre de médecins généralistes forts prescripteurs, mais PAC sur quatre produits blockbusters. Cette première segmentation devrait réduire la cible à quelques milliers de médecins. [...]
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