Hard discount, phénomène de consommation, percée fulgurante, prix cassés, business model, fidélisation, magasins de proximité, réseau discount
Le hard discount envahit inexorablement tous les domaines de la consommation : les supérettes Aldi et Lidl, les compagnies aériennes EasyJet et Ryanair, La Halle !, H&M ou Vet Affaires dans le textile, l'opérateur Free dans la téléphonie et Internet, BricoDépôt pour le bricolage... Tous ont conquis des positions fortes sur leur marché en s'appuyant sur le même concept : un assortiment limité ou un service réduit au strict minimum. En échange, des tarifs serrés pour le consommateur et une rentabilité extraordinaire pour le distributeur.
Dans l'alimentaire, la percée du hard discount est fulgurante. Ces deux dernières années, le raz de marée a encore pris de l'ampleur. En décembre 2004, lors des journées de l'IFM, la convention annuelle de l'industrie et du commerce, le sujet était sur toutes les lèvres. Selon AC Nielsen, le cap des 3 300 magasins de hard discount est désormais franchi. Sur douze mois, ils ont séduit 880 000 foyers nouveaux et empoché 1,8 milliard d'euros de recettes en plus ! Et tous les spécialistes de l'univers de la distribution considèrent que cette formidable montée en puissance devrait se confirmer dans les années à venir. Car le hard discount est plus qu'un prix, c'est une nouvelle attitude vis à vis de la consommation, une autre façon de vivre qui séduit toutes les catégories sociales. Les marques nationales ne peuvent donc plus en ignorer l'ampleur et toutes sont à terme menacées si elles ne s'adaptent pas à ces nouveaux comportements.
L'objet de ce mémoire est de réfléchir aux stratégies que les marques nationales peuvent opposer pour endiguer la progression du hard discount. Comment les marques doivent-elles réagir?
Pour répondre à cette question, j'ai d'abord essayé de me familiariser avec le phénomène en m'appuyant sur :
- des recherches documentaires
- des entretiens avec des spécialistes de la distribution
- des visites de magasins avec des « non-clients » du hard discount pour comprendre les mécanismes d'attraction des enseignes. J'ai limité le champ de l'étude aux quatre principales enseignes présentes en France : Lidl, Ed, Leader Price et Aldi.
Il s'agissait de cerner les raisons du succès du circuit hard discount et d'évaluer son impact sur les marques nationales. Cette bonne compréhension du phénomène hard discount ma ensuite aidé à formuler des hypothèses de réponses.
[...] Et plus récemment, la loi Galland, qui a interdit la vente à perte, a aplani les différences de prix entre supermarchés et hypermarchés, sapant ainsi le positionnement discount de ces derniers. Les supermarchés et hypermarchés ont donc commencé à offrir des assortiments de plus en plus vastes et des services plus nombreux aux clients, et leur montée continue en gamme a créé un “vide d'offre” dont les hard discounters étrangers ont pu profiter. Entre avril 2003 et avril 2004, les prix ont augmenté en moyenne de en hypermarchés, alors qu'ils ont baissé de 0,02% chez les hard discounters. Cette différence de prix n'échappe plus aux consommateurs. [...]
[...] C'est un luxe. Je préfère avoir la garantie d'une grande marque comme Labeyrie ou l'acheter directement chez le producteur. ou encore on peut s'alimenter complètement ici et acheter tout ce dont on a besoin. On peut tout faire ici, mais ce n'est pas hyper sexy. Pour tous les jours, c'est bien Les adeptes du hard discount interrogés dans l'étude de l'IFOP citée précédemment confirment cette idée : “J'achète chez les hard discounters pour le quotidien mais quand je veux sortir de l'ordinaire, je prends une grande marque”. [...]
[...] Je la laissait découvrir le magasin rayon par rayon, en posant au besoin des questions aussi neutres et ouvertes que possible Que pensez-vous de ce rayon ? Quelle est votre impression générale ? Que pensez-vous du prix ? Envisageriez- vous d'acheter cet article dans ce magasin ? »,etc.). J'ai essayé d'identifier le stimulus déclencheur de son achat pour chaque article. Puis en sortant du magasin, je lui ai demandé d'établir un rapide bilan de sa visite en insistant sur son intention éventuelle d'y retourner faire des achats. Annexe A.2 Visites chez LIDL Plan du magasin Au rayon boissons . [...]
[...] L'essor du hard discount a donc exacerbé les tensions entre fabricants et distributeurs. Malgré la mise en place de stratégies de collaboration et de trade marketing, les deux acteurs n'ont pas réussi à instaurer un véritable partenariat et à apporter une réponse commune au phénomène hard discount. Analyse des impacts par catégorie de produits Des produits d'implication faible où l'avenir de la marque semble douteux D'une manière générale, les marques de distributeurs ont de très fortes parts de marché sur les catégories de produits matures, à dominante fonctionnelle et d'implication faible : plats cuisinés, papier aluminium, lait UHT, conserves de légumes, viande et volaille, film plastique d'emballage, essuie-tout Le risque perçu par le consommateur lors de l'achat de ces produits est faible et il n'a donc pas besoin de marques. [...]
[...] Il y a des gens plus aisés qui doivent être près de leurs sous et qui ont dû repérer les bons produits. Le panier final . Disques démaquillant Café Prestige x2 Oeufs x6 Confiture framboise Confiture griotte Café expresso Jambon fumé Eponges Sucre semoule 1kg Poivre noir 50g Jus d'orange Rillettes à l'ancienne Levure chimique Chewing gum Roquefort 150g Camembert Avocat Orange 2kg TOTAL Annexe A.3 Visite chez ALDI ( Plan du magasin ( Visite Ca fait vraiment vieillot comme magasin, mal rangé, assez sale. [...]
Référence bibliographique
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