Interactions concurentielles, secteur de la presse magazine, théorie des interactions concurrentielles, secteur de la presse people, avantage concurrentiel, tabloid press sector, théorie de Bensebaa, stratégie générique
Ce mémoire développe la théorie des interactions concurrentielles de Faouzi Bensebaa dans le secteur de la presse people en France suivi d'une mise en perspective dans le secteur de la presse. Partant du postulat qu'il existe une interdépendance permanente entre les firmes, l'auteur cherche à caractériser les actions qui ne vont pas entraîner de réactions et ainsi générer un avantage concurrentiel durable pour la firme initiatrice. Pour ceci, l'auteur établit une classification des actions et des réactions possibles. Il s'agit ici de mettre à l'épreuve cette théorie en étudiant et classifiant les actions et réactions qui ont eu lieu dans le secteur de la presse people de 2003 à 2007.
Si ce modèle se révèle pertinent pour un certain type d'action, il n'englobe pas toutes les réalités des interactions concurrentielles dans le secteur de la presse people. Le modèle de Bensebaa ne prend pas en compte l'environnement dans lequel évoluent les firmes (fortement concurrentiel et caractérisé par un fort mimétisme client/ produits) et leur position préalable dans le jeu concurrentiel. Ainsi, si nous élargissons le champs d'analyse et étudions le concept de la concurrence multi points, il apparaît que de nombreuses actions/ réactions sont dictées par la nécessité pour une entreprise de protéger sa sphère d'influence.
Ainsi, si le modèle de Bensebaa fournit une première explication pertinente concernant les interactions concurrentielles, il convient de mettre ce modèle en perspective et d'étudier ces mouvements stratégiques à la lumière des réalités du secteur et des tendances concurrentielles pré-existantes.
[...] Ceci est dû en partie à sa politique de croissance externe qui en a fait un acteur majeur de la presse magazine, mais à un coût élevé Présence des groupes sur la presse magazine Les trois groupes en présence ont une multitude contacts entre eux sur les segments autres que la presse people, et notamment sur un marché particulièrement important et stratégique : le marché de la presse TV. Il s'agit ici d'un cas très poussé de concurrence multipoints. En effet, nous reproduisons ci-dessous un tableau illustrant la présence des trois acteurs sur la presse magazine. Figure 9. [...]
[...] Les conclusions de cette comparaison sont les suivantes : - Prisma Presse ne réagit que peu ou pas face aux actions concurrentielles de HFM, car ce dernier est la firme focale sur la presse magazine et les deux entreprises ont des ressources similaires. - Emap se fait finalement éliminer du jeu concurrentiel par Prisma Presse, firme focale sur le secteur de la presse people, car elle présente trop d'asymétrie en termes de ressources vis-à-vis de ses deux concurrents. Cette comparaison valide la théorie mise en avant par Young (1996), qui démontre qu'il existe un lien entre hétérogénéité des ressources, contacts multimarchés et intensité de l'interaction concurrentielle : - HFM et Prisma Presse, dont les ressources sont relativement homogènes, et dont les contacts sur des segments similaires de la presse magazine sont nombreux, mènent des stratégies concurrentielles retenues, qui conduisent à une baisse de l'intensité concurrentielle - Emap et Prisma Presse disposent à l'inverse de ressources beaucoup plus hétérogènes, et leur présence commune sur des segments similaires est également plus sporadique. [...]
[...] Certains, moins impliqués, perçoivent moins la menace et donc réagissent moins. Par contre, si le signal est clairement perçu comme menaçant, les firmes concurrentes auront tendance à réagir fortement et rapidement. Ainsi, selon Mac Millan (1985), le délai de réponse est corrélé négativement au degré de menace. La réaction va également être corrélée à l'importance des ressources engagées Ainsi, les réactions seront peu nombreuses et le délai de réaction sera long. Elles seront également peu mimétiques car il s'agit ici surtout de défendre ses positions acquises en fonction de leurs ressources propres La spécificité de l'action Une action spécifique vise à agir sur un aspect spécifique du marché ou des clients. [...]
[...] Nous le verrons, ceci est très important dans le cas de la presse people et peut même être décisif en ce qui concerne le succès d'une action Adéquation du secteur choisi à la théorie et méthodologie Ainsi, comme nous l'avons vu, le secteur de la presse people et plus généralement de la presse magazine est caractérisé par son aspect hypercompétitif (D'Aveni 1995). Le secteur est en effet mature, ce qui entraîne une très forte intensité concurrentielle entre acteurs. Nous pouvons ainsi y appliquer la théorie action-réaction. De plus, les entreprises en présence ainsi que les frontières du secteur sont facilement identifiables. Ces entreprises sont en concurrence directe sur le marché étudié. Enfin, tous les travaux de recherche sur l'interaction concurrentielle se fondent sur l'observation directe des interactions. [...]
[...] Ceci contraste très fortement avec la tendance générale observée dans le secteur de la presse magazine qui voit ses recettes publicitaires baisser, les annonceurs l'ayant délaissé au profit de la télévision, de la radio ou encore d'Internet. Ceci est d'autant plus remarquable que, comme dit précédemment, la presse magazine évolue dans un environnement hypercompétitif, traduit par une fragmentation générale des médias, mais également car on peut la considérer dans un environnement compétitif plus large qui comporte l'ensemble des loisirs (les arbitrages de consommation ne se font généralement pas en faveur de la presse). [...]
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