Management intercuturel, mondialisation, multinationales, marques américaines, marques anglaises, marques japonaises, notoriété internationale, différences culturelles
Aujourd'hui, nous sommes de plus en plus touchés par la mondialisation. Chaque citoyen est concerné par cela dans sa vie de tous les jours puisque ce phénomène est présent partout. De plus en plus de gens travaillent pour des multinationales ou s'expatrie pour des raisons professionnelles. Il est difficile aujourd'hui de rester à la marge de ce type de phénomène qui concerne chacun dans sa vie de tous les jours.
Les entreprises ont sans aucun doute été les premières frappées par cela et ont donc cherché à s'adapter le plus vite possible à cette nouvelle tendance afin de ne pas être en reste par rapport à la concurrence mais également pour saisir l'opportunité de se développer ainsi que ses produits. Pour une entreprise, aller à l'international c'est un peu partir à l'inconnu car les nouveaux clients ne les connaissent pas nécessairement et n'ont donc pas d'idées sur le type de produits vendus ou sur la qualité. Pour cela, une entreprise mettra en avant sa marque afin d'augmenter sa notoriété et de faciliter son intégration à ces nouveaux marchés.
[...] Pour cela certains critères ont été définis tels que : Le nom de la marque est déjà un premier frein. Il a fallu des années à L'Oréal pour adapter le nom de sa marque de vente directe : Le club des Créateurs de Beauté, nom imprononçable pour des Anglos Saxons et qui, de surcroit, ne leur évoque absolument rien. Tous les produits ne sont pas globalisables. Certains goûts ne s'exportent pas (anis). Les clients ne s'adaptent pas au produit et celui-ci se trouve donc rejeté par les consommateurs. [...]
[...] Cette entreprise est perçue comme une marque nationale dans beaucoup de pays. La gamme de maquillage est commercialisée sous des noms différents en fonction du pays, Nivea Beauté en France, Nivea Gesich en Allemagne, racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue Anglaise (Géraldine Michel). Avec l'évolution des comportements et les nouvelles habitudes de consommation, les marques locales détiennent aujourd'hui un avantage indéniable sur les marques globales puisque les consommateurs y sont très attachés, elles font partie des habitudes de consommation et ont créé une certaine proximité dans la relation client (Géraldine Michel). [...]
[...] Pour répondre à ce type de question, l'étude la plus appropriée est qualitative, car elle explique les motivations psychologiques qui motiveront l'achat des consommateurs. Cela permet également de connaître les motivations sur lesquelles il est possible d'influer. Cette méthode privilégiera un petit nombre de personnes à interroger. Cible à interroger D'après la complexité du thème, il est évident qu'il ne faut pas interroger uniquement le consommateur lambda, car celui-ci ne répondra que partiellement à la question puisqu'il ne verra l'aspect de la question que par son point de vue. [...]
[...] Il faut bien savoir qu'une extension n'est pas le prolongement d'une gamme, mais plus souvent un nouveau secteur et donc un nouveau métier qu'il faut apprendre pour l'entreprise. Dans ce cas, l'entreprise part avec un désavantage concurrentiel. Pour illustrer cette situation, Kapferer nous donne l'exemple de Danone. Si cette marque se limitait à la santé, pourquoi ne lancerait-elle pas une eau sous la marque Dannon aux Etats-Unis ou Danone en France ? Cependant, qu'irait-elle faire face à des concurrents tels que Cristaline, Evian ou les marques distributeurs ? La grande distribution n'aurait aucune raison de la référencer. [...]
[...] Ces changements économiques entrainent des changements sociologiques. La culture de chaque pays est définie par des champs particuliers. Nous pouvons voir : Les institutions avec l'organisation sociale, le système éducatif, la place du sport. L'esthétique (arts plastiques et graphiques, musique, folklore, théâtre et danse). Les croyances de l'homme et ses tabous. La culture matérielle et technologique et les secteurs en pointe. Il existe des écarts d'appréciation entre deux nations sur ce qui est permis, ce qui ne se fait pas et ce qui est interdit. [...]
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