Gestion de la Relation Client, banque de détail, référentiel client, collecte des informations, segmentation, critères de segmentation, qualité du ciblage, mode de distribution muticanal, banque à distance
Depuis quelques années, les banques ont adopté des stratégies de gestion de la relation client (GRC, ou CRM - Customer Relationship Management en anglais). La GRC peut se définir comme une approche globale basée sur les nouvelles technologies de l'information et de la communication, permettant d'identifier la clientèle et d'en connaître les besoins et attentes, cela afin de leur fournir des produits et services
adaptés. L'un des objectifs de cette méthode est de fidéliser les clients les plus rentables et d'augmenter ainsi le chiffre d'affaires de la banque, grâce à l'établissement d'une relation durable et profitable avec eux. Pour les aider à mettre en place ce nouveau type de relation avec leurs clients, les banques font également appel au marketing relationnel, très prisé actuellement par les entreprises de services, dont la banque fait partie, mais également aux nouvelles technologies de l'information et de la communication, qui permettent de concilier les souhaits des clients, en évolution permanente, et l'offre disponible, adaptable, tout cela quasiment en temps réel.
Face à cet enjeu majeur qu'est la GRC pour les banques aujourd'hui, nous pouvons nous interroger sur les méthodes et outils à utiliser afin de maîtriser la relation avec les clients. Nous étudierons cette méthode dans le cadre de la banque de détail, qui a pour caractéristique d'opérer auprès de clientèles diverses - particuliers, petites et moyennes
entreprises, collectivités locales - et de distribuer une gamme de produits et de services (épargne, crédits, moyens de paiement…) spécialement conçus pour ces types de clients. Par souci de simplification, l'argumentation se basera uniquement sur la clientèle des particuliers.
Nous verrons dans un premier temps qu'avant de se lancer dans une stratégie GRC, les banques doivent affiner la connaissance qu'elles ont de leur client ; elles auront recours lors de cette première étape à des systèmes d'information qui vont permettre de stocker les données clients et de fournir, à l'aide d'outils marketing, une analyse précise des comportements et besoins des clients. Puis dans un deuxième temps, nous verrons les moyens utilisés par les banques pour adapter leur offre aux besoins spécifiques des clients, et pour la valoriser par rapport à celle de la concurrence. Enfin, dans une troisième partie, nous verrons que la distribution des produits, qui passe par un mode multicanal (il s'agit de développer des canaux complémentaires autour du réseau d'agences) est également un élément à ne pas négliger pour rendre l'offre attractive.
[...] Les types de segmentation Les types de segmentation que peut utiliser la banque sont nombreux. Les trois critères présentés ci-dessus peuvent d'ailleurs servir de segmentation à proprement parler (on parle de segmentation selon les caractéristiques du client), mais il est possible de segmenter la clientèle de façon plus globale et plus pertinente. Nous présenterons ici trois types de segmentation, qui englobent souvent plusieurs critères vus au paragraphe précédent. La segmentation selon la valeur du client Ce type de segmentation distingue les clients rentables (appelés également clients à fort potentiel ou à forte valeur ajoutée) et les clients les moins rentables (appelés également clients à faible potentiel ou à faible valeur ajoutée). [...]
[...] Les automates sont en effet accessibles 24h/24 et 7 jours sur aussi bien dans l'enceinte des agences bancaires qu'à l'extérieur (les banques en ont en effet installé à divers endroits stratégiques du territoire, comme dans les centres-villes, les rues très fréquentées, les grandes surfaces Cet accès à leur argent est d'autant plus facilité que les banques ont accepté d'ouvrir leurs appareils également aux non-clients. Il est donc possible pour les clients d'une banque d'utiliser en plus des appareils de leur banque, ceux des banques concurrentes. Dans ce dernier cas cependant, les fonctionnalités sont restreintes, puisque généralement, seule la fonction de retrait d'espèces est disponible. Un autre avantage de ces automates est qu'ils sont sécurisés (l'accès aux comptes nécessite au préalable d'entrer un code connu uniquement du client) et fiables. [...]
[...] Il s'agit véritablement d'une innovation, car le Crédit Agricole est la seule banque à le proposer. Le développement de nouveaux produits et l'amélioration de produits existants constitue pour la banque une activité essentielle, qui doit intervenir à mesure que les besoins des clients évoluent. Il s'agit cependant d'une activité complexe, qui exige des ressources importantes ainsi qu'une bonne connaissance des besoins des clients. Si elles sont bien menées, ces innovations permettent à la banque de prendre un avantage sur ses concurrents (en gagnant des parts de marché) et d'accroître sa notoriété. [...]
[...] Elles doivent ainsi faire face à une concurrence plus vive et diversifiée du fait des nombreuses déréglementations et des progrès technologiques rapides. Parmi les nouveaux concurrents des banques, on trouve ainsi les assurances, les banques en ligne (apparues à la fin des années 1990 avec l'essor d'Internet), les entreprises de la grande distribution ainsi que la Banque Postale (apparue en 2006). L'accroissement de la concurrence s'explique également par des courses aux alliances entre banques de différents pays, réalisées dans le but de créer des organisations de dimension mondiale et de pouvoir ainsi toucher le maximum de clients, grâce à une gamme plus étendue de produits et de services, cela tout en réalisant des économies d'échelle. [...]
[...] Les avantages pour les clients Internet, tout comme le service de la banque par téléphone, présente l'avantage de pouvoir accéder à distance aux prestations de la banque, et de disposer de l'information en temps réel. Ce service est en effet disponible en permanence jours sur 7 et 24h/24. Cela permet aux clients de pouvoir consulter et gérer leurs comptes à distance, et leur évite dans le même temps d'avoir à subir les inconvénients relatifs au passage à l'agence, comme les horaires d'ouverture (qui peuvent ne pas correspondre à leur emploi du temps) et le temps d'attente. Libérés de ces contraintes, les clients gagnent ainsi en liberté et en temps. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
