Distribution spécialisée, Politique sportive, politique événementielle, enseigne Décathlon, politique commerciale globale, Décathlon Laval, B'Twin Day, Groupe Oxylane, marché des articles de sport
En cette période de crise économique, nous assistons à des changements sociétaux brutaux comme l'accroissement du taux de chômage et de réduction du pouvoir d'achat, le portefeuille des ménages français n'a pas le moral. N'en déplaise aux commerçants, la conjoncture n'est pas sur le point de se dissiper.
En effet, selon une enquête d'opinion menée par le cabinet AlixPartners auprès de quelque 5000 personnes dans 5 pays européens, près d'un français sur deux (47 %) dit ne pas anticiper de reprise économique avant 2012. Pour Yahyra Daraaoui, président d'AlixPartners qui s'expliquait dans Les Échos, il s'agit de tempérer un peu, car « contrairement aux États-Unis, l'Europe ne connaîtra pas de phénomène de rupture de consommation, mais un redéploiement rapide et opportuniste des modes de consommation ».
Cette crise économique apparue dès 2007 aux États-Unis est d'ailleurs plutôt à définir comme « une récession généralisée qui résulte d'un double choc, avec d'un coté la flambée des prix du pétrole, des matières premières et des prix alimentaires sanctionnant un mode de croissance dévoreur de ressources rares », de l'autre « une inflation des prix de l'immobilier et des placements douteux de certaines banques américaines ». Cet ensemble très instable s'est propagé à l'économie mondiale, et « l'indice de confiance des ménages a chuté ».
Aussi, nous apprenons de cette enquête que les consommateurs face à la crise modifient leurs comportements. En effet, 76% des personnes sondées en France déclarent avoir changé leurs façons de consommer. Les comportements les plus souvent cités sont une hausse de la fréquence des courses effectuées dans les magasins discount (pour 41 % d'entre elles) et a contrario, une diminution des achats dans des magasins de prestige (42 %), des achats de produits de marque (47 %) et des repas pris hors du domicile (53 %). Une attitude partagée par nos voisins britanniques. En effet, l'étude « shoppers 2012 », de l'institute of Grocery Distribution (IGD) - une institution reconnue outre-Manche pour ses analyses sur le secteur de la grande consommation - désigne ce qu'elle appelle les « gagnants » et les « perdants » de la crise parmi les principaux réseaux de distribution. A la question « irez-vous moins souvent, autant ou plus ? » [dans tel ou tel type de point de vente], les discounters sont désignés « gagnants » avec un solde positif de 24 points, par les consommateurs qui pensent s'y rendre plus souvent et ceux qui pensent y aller moins souvent. Viennent ensuite les marchés fermiers (+ 19%), les sites marchands sur Internet (+16%) et les magasins spécialisés (14%). Les magasins haut de gamme (- 11%), ceux de centre-ville (-8%) et les parcs commerciaux de périphérie (-4%) font, eux, figure de grands « perdants » (...)
[...] Qui plus est, un magasin ne financera jamais ou ne consentira jamais à une dépense lourde pour créer un événement sportif client-acteur C'est dans ce contexte de réalités de terrain que mon travail commence sur le cas du B'twin Day. Un événement à l'image de son organisateur Décathlon est le commanditaire du B'twin Day, c'est un événement sur mesure créé à son image par le service de communication événementielle France, dirigé par M. Castiglioni. Cette prestation sportive offerte aux clients est un support de communication. Ne pas faire appel à un prestataire privé, organisateur d'activités sportives, ni sponsoriser une association pour associer son image à une manifestation sportive n'a été retenu par Décathlon. [...]
[...] Il est à déplorer que l'audience indirecte pour le B'twin Day 2009 n'est pu passer que par le bouche à oreille. Les participants satisfaits auront alors été les portes paroles de cette manifestation. Toutefois, comme l'a dit Billes Gates, fondateur de Microsoft, la meilleure publicité, c'est un client satisfait Au même titre que les coupures de presse post événement, le bouche à oreille est le prolongement de l'événement qui n'est pas déclenché par l'intervention de l'entreprise, mais par le public satisfait de la prestation offerte. [...]
[...] Les événements sportifs, fer de lance de la politique de communication sont des outils privilégiés ; issus du marketing relationnel, c'est-à-dire qu'ils permettent de communiquer plus finement avec une cible marketing, et donc d'être plus efficace que la publicité diffusée par les grands médias. Par ce fait, Décathlon cherche à provoquer des changements de comportement sur les clients, ou sur les cibles potentielles. D'une part l'enseigne utilise, le sport comme outil de la 88 politique sportive et événementielle, et veut procurer des émotions, du plaisir, un sentiment d'appartenance à une communauté. D'autre part, l'utilisation d'une telle politique doit aussi générer un rapprochement des clients à la marque. [...]
[...] Comme nous avons pu le préciser au cours de ce travail, l'efficacité de la communication événementielle et sportive passe par une mise en place d'une continuité d'organisation, dans le temps et à une répétition de ces actions sportives en complément d'actions commerciales et promotionnelles. Organiser une communication événementielle permet de marquer plus profondément les esprits. L'association significative du B'Twin Day à Décathlon, à la marque de vélo B'Twin permet une symbiose parfaite des valeurs entre elles. Les communiquer au long terme permet de les rendre plus visibles, plus présentes à l'esprit d'un maximum de clients potentiels. Pour cela, il est nécessaire lorsqu'une action de communication événementielle est organisé, que soit dressé un véritable village dédié au B'Twin. [...]
[...] Il est difficile de faire passer des messages pour induire un réel changement dans les mentalités du public. Toutefois, par la dimension de l'événement, par son objet particulier le sport, décathlon apporte aussi une valeur ajoutée, une dimension affective et émotionnelle. Nous l'avons déjà abordé, concevoir ce type d'événement lorsque l'on est une entreprise commerciale, revient à effectuer un marketing relationnel. De plus, la nature de l'événement sportif B'Twin Day n'est pas une compétition, nous l'avons vu et définit dans la partie taxinomie. [...]
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