Alter Eco, analyse stratégique, marché du commerce équitable, commerce équitable, logique politique, marché concurrentiel, valeurs sociales, rentabilité économique
En 1999, Tristan Lecomte, jeune diplômé d'HEC fonde la société AlterEco qui importe et distribue des produits issus du commerce équitable. A cette époque, le marché du commerce équitable est à peine développé en France, les produits étant distribués dans des réseaux militants et associatifs spécialisés.
En 2002, AlterEco conclut un partenariat de distribution avec Monoprix qui est alors la première enseigne de grande surface à distribuer des produits équitables. Depuis, les ventes de produits équitables ne cessent de progresser chaque année. De nouveaux acteurs ont fait leur apparition sur le marché venant concurrencer les produits d'AlterEco dans les rayons des grandes surfaces. Parmi ces concurrents, on trouve les marques de distributeurs qui proposent des prix plus compétitifs.
Pourtant, la « philosophie » du commerce équitable se définit originellement par la définition d'un prix « juste » qui doit permettre la reconnaissance des intérêts de toutes les parties prenantes de l'échange qu'ils soient fournisseurs ou consommateurs. De là toute l'ambiguïté de la notion et de son développement commercial. Comment concilier développement commercial et respect des valeurs prônées par les fondateurs du commerce équitable ? Si les partisans de la distribution en grande surface répondent que le développement commercial permet de servir les intérêts d'un plus grand nombre de producteurs, les militants du commerce équitable s'insurgent contre la récupération de la notion par les marques de la grande distribution accusées de détourner les valeurs du commerce équitable au profit de leur seul intérêt de rentabilité. Nous étudierons comment AlterEco, pris entre ces deux types d'acteurs, a su définir et mettre en place une stratégie innovante lui permettant de concilier à la fois rentabilité économique et respect des valeurs associées au commerce équitable.
[...] L'objectif affiché est la promotion du plus grand nombre de produits afin de mieux faire connaître les principes du commerce équitable à une clientèle principalement militante et déjà sensibilisée au discours alter- mondialiste. Les produits distribués (1000 références en artisanat : arts de la table, décoration, jouets, textile . et 120 produits alimentaires) proviennent à de la centrale d'achat Solidar'Monde qui intègrent le contrôle des conditions de production en amont et travaillent avec 115 groupements de producteurs partenaires dans 42 pays d'Afrique, d'Asie et d'Amérique Latine. On parle ainsi de logique de filière intégrée pour désigner l'intégration du contrôle par la centrale d'achat elle-même. Les autres produits proviennent de fournisseurs indépendants. [...]
[...] Sa capacité à créer et à consolider des filières et sa maîtrise de la méthodologie d'audit FTA 200 lui confère es compétences uniques qui apparaissent comme des gages de sérieux envers les consommateurs. Mais si la durabilité d'AlterEco réside dans l'intérêt que les consommateurs lui portent, il ne faut pas oublier que la notoriété de la société est due en grande partie à des vecteurs de communication externes (presse, conférences, salons ) dont l'intérêt pour la notion de commerce équitable risque de s'estomper rapidement. [...]
[...] Nous n'avons sélectionné que quelques acteurs du commerce équitable en France pour dégager les trois groupes stratégiques : les acteurs associatifs, les acteurs de la grande distribution et les marques et les jeunes entreprises développant une stratégie mêlant business et politique. Seuls les deux derniers groupes cités se positionnent sur un marché concurrentiel. Cette distinction nous permettra ensuite de mieux comprendre les choix stratégiques d'AlterEco. A. Les acteurs associatifs : la prépondérance de la logique politique Artisans du monde est le précurseur du commerce équitable en France. [...]
[...] Espérons qu'elle saura conserver cette capacité d'innovation, de développement des ressources et de mobilisation de compétences pour continuer à créer des synergies et des mouvements de coopération entre des acteurs qui n'ont pas généralement pas l'habitude de se rencontrer . Bibliographie o Sites Internet AlterEco et Echange Ethiquable font le choix de la grande distribution Pascal Canfin, 17/12/2003, www.novethic.fr La stratégie économique du commerce équitable en 5 chapitres Interview de Tristan Lecomte par Philippe Jacquot, 02/05/2003, www.novethic.fr AlterEco, l'essor d'une marque à part Le journal du management, Séverine Leboucher, 08/02/2006, www.management.journaldunet.com AlterEco applique au commerce équitable des stratégies classiques Christophe Brunella, 25/01/2006, www.novethic.fr www.AlterEco.com http://tristanlecomte.AlterEco.com o Ouvrage LECOMTE, T., Le pari du commerce équitable, Paris, Editions d'Organisation Centre d'Aide par le Travail, faisant travailler des personnes handicapées ou incarcérées, afin de leur assurer une meilleure intégration. [...]
[...] Au niveau socio-culturel o Les clients les plus sensibles au commerce équitable sont soucieux des problématiques socio-économiques et écologiques soulevées par le courant alter-mondialiste. Ils sont le plus souvent aisés et informés. o A l'inverse, le commerce équitable peut également être décrit comme un effet de mode dans la mesure où il toucherait de plus en plus de consommateurs aux motivations variées. Cette diversité des consommateurs réels et potentiels est à double tranchant. D'une part, elle souligne le potentiel de développement du marché du commerce équitable, d'autre part, elle met en évidence son caractère encore fragile de marché non stabilisé. [...]
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