Le cas de Dior montres: dans quelle mesure les outils du marketing des ressources humaines fidélisent-ils les salariés dans un contexte économique de crise ?

Résumé du document

La fin de l'année 2008 a marqué le début d'une crise économique importante. Venu des Etats-Unis, ce bouleversement majeur de l'économie mondiale n'a épargné aucun secteur. Celui de l'Horlogerie, et en particulier l'Horlogerie de luxe, a été fortement touché, avec un recul des exportations suisses de 22,3 % sur l'année 2009 par rapport à 2008 .
Pour Dior Montres, PME française du secteur de l'horlogerie de gros, la crise a également impacté négativement la situation financière de l'entreprise. En déficit depuis plusieurs années, la marque du Groupe LVMH a vu son chiffre d'affaires s'effondrer avec la crise.
Ces événements viennent perturber les projets de la Maison quant à son développement. Depuis 2008, une joint-venture est mise en place entre Dior Montres et la division joaillerie de la Maison Christian Dior Couture. Un certain nombre de synergies, notamment au niveau commercial, ont déjà été instaurées afin de préparer la reprise de Dior Montres par Christian Dior Couture. Ceci implique une concentration des effectifs, première variable d'ajustement utilisée dans les moments de baisse de l'activité. Pour cela, l'entreprise n'a pas procédé au remplacement de certains départs et a fait fonctionner le système des mobilités internes existant au sein du Groupe LVMH.
C'est donc dans un environnement changeant et hostile que les salariés de Dior Montres doivent évoluer. Un climat qui demande à tous de gros efforts, que chacun estime devoir être reconnus et récompensés.
Mais cette période réduit les possibilités pour l'entreprise d'utiliser le levier financier pour motiver et garder ses salariés. Il faut par conséquent trouver d'autres moyens de les fidéliser. Autrement, ceux-ci risquent de quitter l'entreprise dès que la situation sur le marché de l'emploi sera plus favorable. Comme le souligne Philippe Liger « Laisser partir des collaborateurs lorsque des centaines de candidats se présentent à la porte de l'entreprise peut ouvrir de nouvelles opportunités. Cela présente en revanche de grands risques quand les candidatures se raréfient et que le niveau de compétences effectivement disponibles tend à diminuer » .
Attention cependant, si l'entreprise a intérêt à fidéliser ses salariés, elle ne doit pas rechercher à tout prix à retenir l'intégralité de son personnel. La fidélisation représente un réel investissement, avec des possibilités d'en retirer un bénéfice, mais également le risque de perdre tout ou partie de l'effort financier qui aura été consenti. Il faut donc cibler précisément les collaborateurs que l'on souhaite voir rester, que ce soit parce qu'ils possèdent une expertise rare ou encore parce qu'ils sont identifiés comme des hauts potentiels pour l'entreprise.
Les dispositifs, mis en oeuvre par les entreprises pour fidéliser les salariés, peuvent faire appel aux techniques du marketing des ressources humaines (marketing R.H.). Selon la définition de Jean-Marie Peretti, le marketing RH est le « processus appliquant la démarche marketing pour définir les actions à mettre en oeuvre pour attirer, sélectionner, intégrer et fidéliser les talents » . Nous retrouvons ici l'idée selon laquelle le marketing RH doit se focaliser sur une catégorie de salariés, pour répondre précisément à leurs attentes. Le marketing RH apparaît donc comme adapté pour répondre aux problèmes de fidélisation en situation de crise économique. Pour Philipe Liger « c'est sans doute dans ce domaine que la mise en oeuvre du marketing RH va porter le plus ses fruits » .
Nous sommes cependant en droit de nous demander, dans quelle mesure les outils du marketing RH fidélisent-ils les salariés dans un contexte économique de crise ? L'éclairage que nous apporterons sur ce sujet le sera au travers de l'étude du cas de l'entreprise Dior Montres.
Pour ce faire, une première partie nous permettra de situer la PME que nous étudierons dans son contexte économique. Nous démontrerons que la crise économique et les difficultés financières de l'entreprise ont un impact direct sur cette société, et nous soulignerons l'importance pour les entreprises en général, et pour Dior Montres en particulier, de parvenir à fidéliser ses salariés de talent. Cette partie sera également l'occasion de définir le concept théorique de fidélisation des salariés, ainsi que les notions gravitant autour de cette idée.
Ceci nous permettra ensuite de nous plonger plus en profondeur dans l'étude du cas de Dior Montres. Nous ferons un état des lieux sur la fidélité des salariés envers l'entreprise et des actions menées chez Dior Montres dans le but d'accroître cette fidélité. Nous analyserons les outils du marketing RH en fonction des éléments constitutifs de la fidélité sur lesquels ils interviennent. Cette étude s'appuiera en grande partie sur une série d'entretiens menés auprès du personnel de Dior Montres. Nous mettrons en avant les attentes des salariés de l'entreprise pour mieux comprendre ce qui les motive, puis nous les confronterons à ce que l'organisation a mis en place pour y répondre. Une recherche documentaire nous permettra également de présenter ce que les autres entreprises peuvent mettre en place pour s'assurer du maintien de leurs collaborateurs dans la société.