Analyse du portefeuille d’activités d’une entreprise

Extraits

[...] Analyse du portefeuille d'activités d'une entreprise Une fois les domaines d'activité recensés, il faut les analyser et les évaluer. L'analyse des domaines d'activités stratégiques (DAS) a pour objectif de déterminer leur valeur intrinsèque ainsi que leur importance vis-à-vis de la concurrence, elle permet également de cibler au niveau de chaque DAS la stratégie la plus adaptée, l'investissement le plus approprié (faut-il les développer, les maintenir, les exploiter ou les abandonner - C'est une aide précieuse à la décision stratégique. Plusieurs méthodes ont pu être élaborées durant les années 1960, notamment par les grands bureaux de Consulting tels que Boston Consulting Group Arthur D. [...]

[...] L'axe horizontal mesure la part de marché relative détenue par l'entreprise. Par rapport au concurrent le plus puissant (leader). Un chiffre de 0,5 montre que dans le secteur d'activité considéré, l'entreprise détient une part de marché égale à de celle détenue par le leader. Un chiffre égal à 4 traduit une position de leadership incontestable. Par conséquent, le concurrent venant en seconde position n'ayant que de la part du premier. La part de marché relative exprime la force de l'entreprise par rapport à sa concurrence. [...]

[...] Au niveau du premier vecteur de compétitivité, plus le taux de croissance est élevé, plus cela devient intéressant pour l'entreprise. Au niveau du second, plus la part de marché est importante, plus c'est avantageux. Ces appréciations tirent leur motivation de constats suivants : - Un secteur qui se situe en période de croissance est intéressant pour l'entreprise dans la mesure ou les ventes augmentent de façon substantielle. - Une part de marché importante, outre qu'elle permet à l'entreprise de bénéficier d'atouts divers (effet d'expérience et d'échelle) permet un certain confort qui offre à l'entreprise la possibilité d'influer sur le marché (essentiellement action sur le prix de vente). [...]

[...] Un secteur en croissance suppose des ressources pour financer le développement de l'activité et donc un besoin en liquidités nécessaires à une exploitation en croissance. Il sera nécessaire aussi de disposer de liquidités pour financer les besoins de renouvellement ou encore d'innovation. b - La part de marché relative On mesure la part de marché relative en rapportant les ventes de l'entreprise en volume (les entreprises pouvant pratiquer des prix de vente différents) à celles du concurrent le plus performant. [...]

[...] Ce sont donc des activités créatrices de liquidités très appréciables, car très rentables à court terme. Ces activités permettent ainsi la couverture des frais généraux de l'entreprise. Les activités Poids Morts Elles se caractérisent par une double faiblesse, celle de la croissance ainsi que celle de la part de marché relative, donc elles ne possèdent aucun impact, ni sur la rentabilité (à court, moyen ou long terme) ni sur les ressources. [...]