Etude de cas, activités créatrices de valeur, Dell, avantage concurrentiel, profitabilité de l'industrie, performance des PC, chute des prix, accroissements des gammes, variétés de produits, marges, baisse de la demande
Facteurs réduisant la profitabilité de l'industrie.
- Industrie très profitable dès les années 80, avec le leader IBM, qui crée un système standard pour l'industrie. Diminution de la profitabilité du secteur dans les années 90 :
* Concurrence accrue : nombreux imitateurs, amélioration très rapide de la performance des PC, chute des prix, accroissement des gammes et variétés de produits... Guerre entre les géants de l'industrie, notamment avec Internet.
* Compétitivité des pays asiatiques, prix toujours plus faibles.
* Envolée du prix des Matières Premières, donc coûts de fabrication qui augmentent.
* Baisse de la demande : à son apogée en 1990, elle décline peu à peu, car de plus en plus de ménages sont équipés (d'où la nécessité pour les acteurs de jouer sur le prix).
* Des marges qui diminuent en même temps que le cycle de vie des microprocesseurs et donc des PC (prix d'un microprocesseur déclinant rapidement quand produit mature) (...)
[...] Conclusion : vers un modèle « hybride » Stratégie Objectifs Maintenir la vente directe (site Internet) Coût (stocks) Diversification canal de ventes Part de marché Innovation (IdeaStorm, récompenses, prix) Différenciation Innovation globale (centres de recherche en Asie) Coût + Différenciation Segmentation étendue (clients « experts », B2B ) PDM Poursuite de l'internationalisation (Asie, Afrique ) Economies d'échelle Responsabilité sociale (Sustainability Consortium, Energy Star ) Objectif d'image Les raisons de repositionnement stratégique de Dell: Delle n'a plus le monopole de la « configuration » des PC portables La demande des PC-assemblages se contracte L'image de marque de Dell (celle du SAV notamment) se dégrade Dell a raté le virage des Notebooks et des services informatiques La concurrence s'intensifie Enseignements du cas Dell L'activité d'une entreprise donnée est conditionnée autant par sa capacité interne de croissance et de développement (ressources et compétences) que par les tendances structurelles de l'industrie (barrières à l'entrée, intensité de la concurrence, évolution des technologies, nouveaux substituts ) Un avantage concurrentiel est TOUJOURS temporaire. L'avantage du « first mover » (Dell) a été neutralisé par la concurrence Acer). Dell risque de s'enliser dans une guerre des prix face à des concurrents comme HP, Acer, Lenovo sachant qu'il est difficile pour lui de livrer bataille contre Apple en termes de différenciation. [...]
[...] . CAS DELL Quelles sont les activités créatrices de valeur qui permettent à Dell d'atteindre un AC ? Facteurs réduisant la profitabilité de l'industrie Industrie très profitable dès les années 80, avec le leader IBM, qui créé un système standard pour l'industrie. [...]
[...] Processus de production rapide : 1 jour et demi entre la prise de commande jusqu'à l'expédition Chaîne de valeur de Dell Fonction support : Développement technologique important Gros investissement en R&D (budget de 600 millions d'euros), une centaine de brevet à son actif. Remise de prix (Dell Business Excellence Award, et Inventor of the Year) Correction : Fonction Marketing et Vente : Force de vente interne et externe = cohérent avec le type de clientèle ciblée, réduction de coûts de stockage, meilleure connaissance des besoins, meilleure estimation des ventes Fonction production : PC produits à la demande, assemblage en fonction des spécifications = suppression des stocks de PF, faibles stocks de composants (avantage car les prix déclinent très vite) Logistique / Livraison : PC livrés directement au consommateurs, certaines composantes ne passent jamais par Dell (Ecrans) = Cohérent avec le segment visé et la technique de distribution SAV : Support technique : personnel de Dell et via le site Internet et lignes téléphoniques, bases de données online sur chaque client, répartition sur site sous-traitée (permet un service comparable à celui d'un revendeur mais à un coût moindre, cohérent avec la stratégie d'une ligne de produits stables) La concurrence – Chaîne de Valeur Comparaison des chaînes de valeur Dell parvient à maîtriser à la fois la chaîne logistique, la commercialisation/vente, et les services. [...]
[...] Avantage concurrentiel Réseau logistique très performant : En interne : Organisation totalement intégrée, absence de stocks et d'inventaires. Reçoit et centralise directement les commandes clients = production en juste-à-temps. Avantage : renouvellement très rapide du stock, évite l'obsolescence des produits, pas de coût de stockage) En externe : relation très étroite avec des fournisseurs de qualité irréprochable, système d'information qui assurent un contact permanent entre eux et Dell. [...]
[...] Principales caractéristiques : sa vente directe et ses produits personnalisés. Un avantage concurrentiel qui réside dans sa gestion de la relation client extrêmement performante : Vente directe et produits « sur mesure » : segmentation très fine de la clientèle, personnalisation qui répond aux demandes spécifiques des consommateurs Services et force de ventes très performants : équipe de commerciaux sur le terrain, lien personnel avec les clients, centres d'appels Position stratégique de Dell avant 2007 : Avantage concurrentiel en terme de rapport qualité/prix : d'une part un écart important entre les coûts de production et le montant que le consommateur est prêt à payer; d'autre part customisation, rapidité, fiabilité. [...]
Référence bibliographique
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