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Leader mondial du transport aérien en terme de chiffres d'affaires, le groupe Air France KLM est aujourd'hui l'une des rares compagnies à être rentable et compte parmi les trois grandes compagnies européennes avec British Airways et Lufthansa, chacune adossée à une alliance mondiale, SkyTeam, Oneworld ou Star Alliance. La compagnie aérienne française, nationalisée en 1945, a dû traverser de fortes zones de turbulences pour sortir vainqueur sur un marché de plus en plus féroce. « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » pourrait devenir : « Air France, le roi de la jungle » !
La déréglementation, et notamment l'arrivée en force des Low Cost, par la nécessaire amélioration de compétitivité qu'elle impliquait, a entraîné un bouleversement complet de méthodes de travail et de gestion des compagnies. La réactivité des flag carriers a été remise en question, et la consolidation du secteur est apparu nécessaire via un regroupement capitalistique des compagnies européennes privatisées et restructurées poussées par la vague de libéralisation. Le cas d'Air France illustre bien cette nécessité.
Nous avons souhaité envisager ce dossier dans une démarche dynamique, notre objectif étant de comprendre comment la compagnie aérienne française s'est adaptée à un environnement de plus en plus concurrentiel et s'est montrée réactive face à la concurrence des compagnies Low Cost.
Après une brève présentation du groupe Air France-KLM, nous tenterons d'analyser la modification du paysage aérien avec l'arrivée en force des compagnies Low Cost, dotées d'une politique commerciale novatrice, puis nous comparerons la stratégie d'une grande compagnie Low Cost, EasyJet à celle d'Air France. Enfin, nous essayerons de comprendre dans quelles mesures l'alliance SkyTeam, la fusion avec KLM, la privatisation et des stratégies de contre-attaque se sont avérées être indispensables pour survivre et triompher dans le ciel européen et mondial.
[...] De plus, Air France dispose d'un GDS performant, Amadeus, leader mondial dont elle est actionnaire à 23,36%[26], ce qui génère en outre des dividendes considérables. Conclusion La déréglementation enclenchée aux Etats-Unis au cours des années 70 a contribué à modifier, de façon spectaculaire, l'orientation de la politique aéronautique mondiale et a servi par la suite de moteur, voire de modèle, à une libéralisation proprement européenne et plus progressive des transports aériens intracommunautaires. Cette déréglementation est à l'origine du bouleversement des méthodes de travail : création de techniques de gestion et d'outils commerciaux innovants (hub and spokes, éclatement de la structure tarifaire, yield management, CRS, GDS etc.). [...]
[...] De plus, Air France a des besoins considérables de capitaux pour financer le renouvellement de sa flotte et permettre la croissance de l'entreprise. Pour les réunir, elle n'est plus obligée d'avoir recours de manière trop fréquente à l'endettement, mais est en mesure de faire appel au marché pour trouver les conditions de financement les plus avantageuses. Les stratégies de contre-attaque d'Air France contre les low cost Diversification de la grille tarifaire avec des prix plus attractifs, prestations de services, qualité, flexibilité et facilité, offres spécifiques de fidélisation . [...]
[...] Depuis, cette initiative est largement copiée par ses concurrents. Toutes les promotions d'EasyJet sont exclusivement offertes sur Internet, pour en profiter les clients ont intérêt à y commander leur billet. Si les clients désirent réserver leurs vols plus d'un mois avant la date de départ, ils ne peuvent le faire qu'en réservant sur Internet. Les tarifs augmentant généralement au fur et à mesure que se rapproche la date de départ, les tarifs les plus intéressants sont accessibles en priorité à ceux qui réservent par Internet. [...]
[...] Le management de l'entreprise et notamment Christian Blanc, PDG à l'époque, se prononce de manière très claire en faveur de ce projet mais le gouvernement de l'époque y avait finalement renoncé. En effet, le ministre des transports d'alors, M. Gayssot, se déclare hostile à la privatisation de la compagnie, contraignant ainsi M. Blanc à démissionner, en lui refusant toute possibilité de nouer des alliances stratégiques. En 1999, le gouvernement Jospin respecte l'engagement pris auprès de Bruxelles, en cédant du capital. Mais il n'était pas question d'abandonner le contrôle de la compagnie en descendant sous la barre fatidique des ce que le gouvernement de M. [...]
[...] La plate-forme de correspondances (hub) de Roissy Charles-de-Gaulle, le hub le plus important et l'un des mieux situés d'Europe où Air France dispose d'un quasi-monopole. Elle permet à Air France de recevoir puis de redistribuer les passagers des vols court, moyen et long courrier qui s'y croisent. Le hub de Roissy est vital pour la compagnie face à ses rivaux British Airways et Lufthansa. Roissy est le seul grand aéroport européen qui n'est pas engorgé dans son plan d'occupation des créneaux horaires de décollage ("slot"). Cette plateforme d'échange est la seule en Europe à bénéficier d'un potentiel de développement important. [...]
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