Alter Eco, nouveau modèle économique, ressources, compétences, parties prenantes, différenciation vers le haut, sophistication, orientation stratégique, croissance interne, canaux de distribution, verrouillage du marché
« Alter Eco est une société anonyme créée en 1999 ayant pour objet l'importation et la distribution de produits et services du commerce équitable ». A l'initiative de Tristan Lecomte, un jeune diplômé d'HEC embauché chez l'Oréal à l'époque, Alter Eco voit le jour dans une optique assez particulière quasiment révolutionnaire : faire du commerce Nord-Sud, c'est à dire entre les pays développés et les pays en développement, non plus le lieu de l'exploitation des ressources par le marché, mais plutôt une plate forme d'échanges basés sur la juste répartition des revenus des produits vendus.
L'entreprise est ambitieuse. Elle suppose, outre le fait de consacrer un temps laborieux à la recherche des filières susceptibles de générer de la valeur et de trouver les producteurs qui pourraient contracter avec ce projet audacieux, de se confronter à une industrie de l'agroalimentaire en France et par extension d'autres pays du Nord carnassière. En effet, ce marché, très concurrentiel, ne fait pas de cadeaux aux nouveaux entrants, obligés de se plier à des standards de prix toujours plus bas.
Qu'importe la difficulté, Alter Eco se monte peu à peu une armature solide, et oblige les acteurs du commerce équitable et de l'agroalimentaire à compter avec elle.
Tristan Lecomte clôt le rapport d'activité sur ces mots: « Nous échangeons beaucoup plus que des produits avec nos partenaires. Nous partageons avec eux des idées, nos passions pour les produits et pour un monde plus juste. Mais aussi une vision holistique de la consommation et du métier de producteur et de commerçant, une même dimension spirituelle (en ce sens pas matérialiste) de notre métier, qui nous définit dans notre rapport à l'autre et, plus largement, au monde ».
C'est parce que nous nous trouvons à la croisée des chemins dans l'histoire de la consommation, et parce que des entreprises telles qu'Alter Eco osent prendre un risque en espérant chambouler les lois du marché et les mentalités des consommateurs que nous nous sommes intéressées à ce sujet. Alter Eco présente, dans sa stratégie, de nombreux points dignes d'être relevés. Nous proposons donc, après avoir replacé dans son contexte la création de l'entreprise, d'exposer la stratégie d'Alter Eco avant de montrer à quels défis futurs l'entreprise est confrontée.
[...] Alter Eco face à la mutation de l'environnement concurrentiel Alter Eco doit faire face à la mutation de l'environnement concurrentiel. En effet, il doit aujourd'hui faire face à l'arrivée de nouveaux acteurs sur la scène du Commerce Equitable. Il s'agit d'abord des mastodontes de l'agro-alimentaire qui se sont mis à produire des produits labellisés Max Havelaar. C'est par exemple le cas de Mc Donald's, Kraft Food, Starbucks ou encore Nestlé. Une situation aussi paradoxale est possible parce que le label Havelaar certifie des produits et non des entreprises. [...]
[...] On peut donc dire que la faiblesse des coûts marketing ainsi que la simplification de la chaîne de valeur (avec la suppression d'intermédiaires) constitue un réel avantage concurrentiel pour Alter Eco La volonté d'être un acteur mondial du commerce équitable Alter Eco cherche à créer la première marque mondiale de Commerce Equitable. Pour y arriver, il s'agit en termes d'orientations de développement, de maximiser les volumes pour réduire les frais fixes. Si on utilise la matrice d'Ansoff, on peut dire qu'Alter Eco adopte deux orientations : une stratégie de développement de marché et une stratégie de développement de produits. Par rapport à la stratégie de marché, Alter Eco a essentiellement recours à l'extension géographique. [...]
[...] Tous les produits alimentaires, les MDD. Note : 9/10 Etat : Niveau intermédiaire. Impose un taux de TVA de 15%. Peut imposer des règlementations dans les échanges avec les pays en développement. Note : 6/10 Les 5+1 forces pesant sur Alter Eco Cette analyse nous permet de comprendre plusieurs choses. La première est que les ressources seuil nécessaires à l'entrée dans l'industrie de l'agroalimentaires ont été détournées par un positionnement dans la chaîne de valeur assez judicieux. En effet, cette industrie pose des barrières à l'entrée qui ne sont pas sans importance: une capacité de production pour rivaliser avec les producteurs existants, de bonnes sources d'approvisionnement, une clientèle capable de fournir un retour sur l'investissement pour pallier les faibles prix de vente. [...]
[...] Note : 8/10 Nouveaux entrants : niveau intermédiaire des barrières à l'entrée. N'importe qui peut entrer dans ce milieu, mais c'est plutôt la capacité à créer des réseaux de producteurs, de pouvoir mobiliser ces réseaux en temps voulu, et de savoir communiquer sur une marque qui part de rien qui fait la grandeur de l'entreprise. Aussi, peu de gens seraient susceptibles de se lancer dans une filière qui nécessite d'affronter des grands distributeurs. Ce n'est toutefois pas impossible. Note : 5/10 Produits de substitution : position forte. [...]
[...] Ce réseau, difficilement imitable, apparaît comme étant l'un des éléments clés de succès. Source: Rapport d'activité Alter Eco 2003-2004 Le personnage de Tristan Lecomte. Il a réussi à amener les gens de son équipe, les actionnaires, les producteurs ainsi que les distributeurs à croire au bien-fondé de son entreprise et à sa capacité à drainer de la richesse. La double labellisation des produits Alter Eco. Max Havelaar et Agriculture BIO ont apposé leur poinçon sur les produits Alter Eco pour souligner leur conformité avec la charte de développement durable de la plate-forme française spécialisée en la matière. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
