Amazon.com, orientations stratégiques, diffusion numérique, distribution, édition, intensité concurrentielle, stratégie de la différenciation, stratégie de diversification, stratégie d'internationalisation, stratégie de fidélisation, e-commerce, commerce en ligne
La principale qualité de l'être humain est souvent reconnue pour être la capacité d'adaptation. Cela se retrouve particulièrement à l'échelle de l'entreprise, qui, si elle s'octroie une part de marché élevée durant une période toutes choses égales par ailleurs, peut aussi subir des modifications de contexte poussant à une réorientation stratégique.
L'apparition progressive des nouvelles technologies de diffusion numériques a, de par l'ouverture au grand public d'internet en 1990 (www), fortement bouleversé de nombreux marchés, cela a progressivement tendu à créer un nouveau canal de vente, un nouveau « lieu d'achat ». Pour les acteurs présents sur le marché, cela n'a rien changé dans l'immédiat, mais, dans un domaine nouveau où les agents déjà présents ne sont pas forcément les plus informés, ce sont les précurseurs qui bouleversent les organisations préétablies, et imposent aux entreprises, tout en leur donnant des idées, de s'aligner, se différencier ou mourir.
En 1994, Jeffrey Preston Bezos crée amazon.com à Seattle. L'ascension sera phénoménale. Deux ans après sa création, l'entreprise entre en bourse au Nasdaq de New York. Ils bénéficieront donc de l'explosion de l'accès à Internet qui leur permettra de devenir un géant mondial de la culture. Fin 2004, l'entreprise a réalisé la quasi-totalité de son chiffre d'affaires sur Internet possède 9000 employés pour un chiffre d'affaires avoisinant les 8,5 milliards de dollars. L'entreprise a également subi quelques accusations financières, et nous verrons qu'il est très intéressant d'étudier comment s'est lancée Amazon et comment elle s'est continuellement adaptée aux marchés afin d'optimiser son avantage de départ.
Nous articulerons donc notre étude autour de cette problématique : « Comment Amazon a pu s'imposer sur le marché du livre pour, par la suite, s'adapter afin de rester leader dans le e-business ». Dans une première partie, nous nous focaliserons sur une analyse externe de l'entreprise, pour, avec l'appui d'un diagnostic interne, faire une étude complète de leurs orientations stratégiques.
C'est en conclusion que nous ferons un rappel synthétique des faits, qui nous amènera ensuite à dégager l'élément-clé qui est le point central de notre analyse, pour enfin éventuellement proposer une recommandation à cette entreprise qui n'en a, nous le verrons, pas vraiment besoin.
[...] Initialement, c'est sur le marché du livre qu'Amazon s'est implanté, son réseau de distribution était une stratégie de différenciation. Voilà donc la représentation graphique des DAS de l'entreprise lors de son lancement. L'entreprise est uniquement sur le marché du livre, secteur de la distribution, et ne comporte qu'un seul domaine d'action stratégique qui est la vente de livres sur internet. Le contexte a depuis fortement évolué et l'entreprise Amazon également. L'entreprise, après s'être différenciée, s'est fortement diversifiée, d'un autre côté, la concurrence a suivi la vague ce qui a fini par détruire l'avantage compétitif de l'entreprise. [...]
[...] La principale force de la société Amazon demeure dans la large gamme de produits proposés. En effet, Amazon peut proposer grâce à son réseau de distribution qu'est internet, des ouvrages ou des produits qui ne seraient pas accessibles pour certaines personnes isolées, et ainsi elle peut toucher une clientèle beaucoup plus large. Ceci lui donne alors, un avantage par rapport à ses concurrents qui utilisent d'autres modes de distribution moins universels, tels que les chaînes de librairie, les librairies de quartier, les grandes surfaces, ou encore les vendeurs par correspondance. [...]
[...] Tout en réalisant des chiffres d'affaires très importants, Amazon n'effectuait dans cette période, quasiment aucun bénéfice. Cela s'explique par ses très fortes dépenses initiales d'investissements en marketing, recherche et développement des produits, qui furent suffisamment élevés pour redescendre à la rentabilité zéro, mais pas suffisamment pour faire fuir les investisseurs. La confiance forte de ces derniers envers le géant pionnier de la vente de livres sur internet ne s'est donc jamais estompée et leur permettra par la suite, de se développer bien plus encore. [...]
[...] C'est sur ce point que nous souhaitions nous attarder. En effet, la banalisation du commerce électronique pose la question de la délimitation du secteur en présence, car, si Amazon était considérée à son entrée comme une menace pour les libraires, un nouvel entrant sur internet n'est désormais plus qu'une menace pour les autres distributeurs internet. Pour disséquer ce qu'il s'est passé, l'arrivée d'internet a structurellement favorisé, de par le pionnier Amazon, la réorganisation d'un segment de ce secteur de marché. [...]
[...] D'après une étude menée par Benchmark Group, le commerce électronique représente 400 millions de francs en 1998, ce qui peut paraître faible mais il ne représentait que 40 millions de francs en 1997, année de la mise en place des premiers sites de vente en ligne en France. On peut donc espérer une hausse rapide des ventes à l'avenir, notamment Business to Consumer encore peu exploité aujourd'hui. Cela s'explique par une habitude d'achat sur Internet qui n'est pas encore effective, puisqu'il est nécessaire de posséder une connexion Internet, avec de préférence un débit suffisant, qui peut s'avérer coûteuse. L'achat en ligne n'étant pas encore complètement rentré dans les mœurs, peu de personnes utilisent ce moyen de paiement. [...]
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