Analyse, diagnostic et réflexions sur la préconisation du groupe Décathlon (2008)

Florent B.

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Analyse, diagnostic et réflexions sur la préconisation du groupe Décathlon (2008)

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Analyse, diagnostic, réflexions, préconisation groupe Décathlon, articles de sport, sport, Go Sport, Intersport, UC, concurrents, Vélo & Oxygen, rayon cycle, sportifs, produits

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Résumé du document

Présentation du groupe : Le groupe Décathlon a été créé en juillet 1976 par Michel Leclerc. Il compte aujourd'hui 405 magasins dans le monde dont 235 en France. Il détient 32 % des parts du marché de la distribution d'articles de sport et loisirs en France avec 3 milliards d'euros de CA en 2008. Il se différencie par ses Marques de distributeurs (Marques Passions) qui sont au nombre de 13 et constitue 60 % du CA.

Présentation du magasin : Le Décathlon la Madeleine est situé au cœur de Paris dans le 1er arrondissement près des grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps), de la place Vendôme et des Champs-Élysées. Le point de vente a effectué un CA de plus de 29 millions d'euros en 2008 grâce à ses 1 130 000 passages en caisse soit un panier moyen de 25,70 €. Ceci représente une hausse par rapport à 2007 de 7,6 % sur le CA et une augmentation du nombre de clients de 8 %.

Présentation du rayon : Le rayon cycle réalise plus de 2,5 millions d'euros de CA pour 2008 avec 85 561 clients soit un panier moyen de 29,20 €. Le rayon participe à hauteur de 8,8 % au CA total du magasin.

Sommaire

Analyse commerciale
1. Présentation
2. Analyse de l'UC dans son marché
3. Environnement micro et macro économique
Diagnostic de l'unité commerciale
1. Diagnostic interne
2. Diagnostic externe
Préconisations justifiées et argumentées
1. Problématique commerciale
2. Solutions possibles
3. Justification du projet retenu (annexe matrice décisionnelle)
4. Note de cadrage
Analyse des répercussions de la préconisation
1. Humaines
2. Financières
3. Organisationnelles
4. Commerciales
Premières réflexions pour la mise en oeuvre de la préconisation

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Extraits

[...] (voir annexe) Briefing équipe 1 mois à l'avance (voir annexe) Envoi du mailing 2 semaines avant. (voir annexe) Annonce micro en magasin tous les jours 1 semaine avant. Les produits mis en avant sur chaque stand présenteront un caractère innovant (voir annexe récapitulative des mises en avant). Au niveau de la place des produits, les produits innovants sont habituellement situés au sein de leur famille, lors de la soirée les produits innovants de chaque sous-rayon seront réunis par stand et mise en avant par la vente-conseil. [...]

[...] La baisse du panier moyen, est la conséquence comme dans la plupart des secteurs de la baisse du pouvoir d'achat. Néanmoins, sa situation géographique est un point fort, car les pouvoirs d'achat des résidents de la zone primaire de chalandise et des touristes sont élevés Politique et juridique : Les grandes surfaces spécialisées sont très encadrées au niveau législatif, en dehors du droit du travail et du code du commerce, à l'échelle du rayon cycles, certaines règles sont à respecter : un balisage correct et mis à jour. [...]

[...] Pour contrôler l'avancement du projet, je me servirai du rétro planning (voir annexe). L'évaluation et le contrôle des résultats se feront via le taux de retour du mailing, le CA et le taux de fréquentation sur la période 20h-22 h. L'objectif quantitatif étant d'accueillir au moins 130 personnes et de réaliser 3900 sur les 2 heures. Au niveau qualitatif, un questionnaire sera administré aux clients durant la soirée après le passage en caisse pour identifier les points à améliorer et constater si l'image de nos produits a été améliorée grâce à cette soirée. [...]

[...] Mais aussi en second plan la progression du chiffre d'affaires sur la journée par rapport à N-1. Pour cela il y aura différents acteurs : j'animerais une équipe de 3 vendeurs pour tenir les différents stands. Nous aurons la présence de 2 intervenants extérieurs : 1 commercial de la marque OREDON spécialisé en antivol et éclairage qui propose des produits très innovants et le responsable de la conception des vélos ville B'twin hôtesse de caisse sera présente pour encaisser les achats et 1 agent de sécurité pour lutter contre la démarque. [...]

[...] Pour la mise en œuvre du projet, d'après le calcul effectué via la méthode PERT il faudra 19 jours (voir PERT). Afin de veiller à une mise en œuvre du projet ponctuelle, j'ai réalisé un rétro-planning des tâches à effectuer, et pointer les tâches réalisées (annexe rétro planning) Commerciales : L'organisation de cette soirée devrait accroître le chiffre d'affaires sur le long terme, car un client qui sait ce qu'il achète passe plus facilement à l'acte d'achat. Aussi, les clients qui auront lu le mail sans pour autant s'être déplacés à la soirée seront informés de la sortie du vélo électrique et sauront qu'ils peuvent trouver ce produit dans notre unité commerciale. [...]

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