Filiale Constellation Brand, 2007, boissons alcoolisées, bières, vins, spiritueux, filière vinicole, capacité stratégique, ressources, compétences, chaîne de valeur, portefeuille d'activités, Corona, production mondiale du vin, clientèle professionnelle
Constellation Brands a été créée en 1945, par la famille Sands (toujours actionnaire à ce jour), et depuis 2003, est dirigée par Berk Alexander. Cette société située à New York, produit et commercialise différents types de boissons alcoolisées : bières, vins, spiritueux.
Nous allons nous concentrer sur la filière vinicole du groupe, dont s'occupent trois de ces filiales (Constellation International, Constellation Wines, Constellation Europe), et plus précisément sur le marché du vin aux Etats-Unis qui constitue le marché le plus important de Constellation Brands.
En ciblant Constellation Wines US, nous analyserons dans un premier temps l'environnement de l'entreprise.
Puis dans un second temps nous tenterons de définir quelles sont les relations qui existent entre les acteurs de l'unité d'analyse.
Ensuite, dans un troisième temps, nous nous focaliserons sur la capacité stratégique de Constellation, à savoir ses ressources et ses compétences. Enfin, dans un dernier temps, nous étudierons la stratégie concurrentielle de Constellation, et ce, grâce à sa chaîne de valeur.
Finalement, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : en quoi le modèle de Constellation lui permet-elle d'occuper et de soutenir une place prépondérante sur le secteur du vin aux Etats-Unis ?
[...] Le partenariat Constellation/BRL dépassait le simple accord de distribution. En effet, Constellation Brands a apporté dans la joint-venture 50-50 nommée Pacific Wine Partners trois vignobles situés à Monterrey et dans la région de la Central Coast (Californie) ainsi que les actifs de l'établissement viticole basé à Monterrey, et la marque de vin Farallon De son côté, BRL Hardy a contribué avec AUS$ 32 millions en capital et les droits de distribution de sept marques de vin. De plus, les viticulteurs de BRL Hardy étaient chargés de la vérification dans la vigne de Monterrey en vue de veiller à qualité des produits. [...]
[...] En effet, comme on l'a vu précédemment, le marché américain donne une plus grande importance à l'image de marque du produit plutôt qu'à son aspect traditionnel Par ailleurs, les marques prennent de plus en plus d'importance, on constate d'ailleurs qu'aux Etats-Unis, les vins de marque constituent des ventes totales, contre seulement en Europe (hors UK). Compétences Acquisitions et intégration de marques puissantes Constellation Brands a relancé le mouvement de consolidation d'un secteur encore en convalescence aux Etats-Unis, en s'offrant le groupe familial Robert Mondavi pour un milliard de dollars. Avec cette opération, Constellation Brands creuse encore son avance sur ses concurrents, avec de parts du marché mondial. Il contrôle aujourd'hui déjà un cinquième du marché américain. [...]
[...] Chaque filiale gère toute la logistique, la production et le marketing des vins produits. Chaque filiale étant spécialisée sur un segment de vin, chacune d'elle gère le marketing de ce segment. Constellation étant propriétaire de ses vignobles, le groupe possède donc tous les outils de production nécessaires à la culture et à la récolte du raisin et nécessaires à la production du vin : terrains viticoles, caves de stockage . Les réseaux de distribution dont jouit Constellation grâce à ses différentes acquisitions permettent également aux viticulteurs de se concentrer sur la production du vin. [...]
[...] La possession de marques connues permet à Constellation de bénéficier d'un pouvoir de négociation fort sur les distributeurs. Les avantages concurrentiels Tout élément permettant à une entreprise, sur un marché donné, de vendre ses produits ou ses services ayant au moins un aspect qui va inciter le client à choisir ce produit plutôt qu'un autre est un avantage concurrentiel. Sachant que le critère de la marque est un attribut important pour les consommateurs de vin des USA, on peut donc dire que l'image de marque dont bénéficient les vins de Constellation Wines US constitue l'avantage concurrentiel principal de Constellation (notamment face aux exportateurs européens qui ne comprennent pas le marché). [...]
[...] Leur respect de la tradition vinicole allié à une recherche constante de l'amélioration de la qualité leur a permis de produire des vins récompensés et reconnus dans le monde entier. Gallo a produit environ du vin vendu aux Etats- Unis en 2004. Le groupe souhaite étendre sa gamme de vins super premiums, ultra premiums et ses vins de luxe. En effet, les marges de bénéfices sont plus importantes pour ces vins-là. La stratégie de Gallo fut d'ailleurs, de racheter des terroirs afin de créer des vins de haute qualité. [...]
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