Petit Bateau, success story, marque française d'habillement, marché du textile et de l'habillement, globalisation, avantage concurrentiel, choix stratégiques, Domaines d'Activités Stratégiques
En 1893, Pierre Valton crée à Troyes, en Champagne, la bonneterie Valton-Quinquarlet & Fils, future société « Petit Bateau ». Si la marque, après avoir connu un succès considérable, s'est retrouvée en perte de vitesse dans les années 90, elle a su rebondir pour pouvoir dire aujourd'hui fièrement qu'elle habille les enfants 7 à 77 ans !
Cependant, avant de renouer ces dernières années avec des chiffres dans le vert, Petit Bateau a du renouveler sa stratégie, notamment après les affres liées à son rachat par Yves Rocher.
Par ailleurs, le secteur du textile connaît actuellement de grands bouleversements. C'est un secteur qui nécessite de la main d'œuvre peu qualifiée, d'où de nombreuses délocalisations des facteurs de production à l'étranger dans le but de baisser les coûts. Ceci est d'autant plus affecté par le climat de globalisation qui règne actuellement. En outre, il existe un certain paradoxe. Baisser les coûts permet certes de développer un avantage concurrentiel, mais puisque toutes les entreprises procèdent ainsi, cet avantage concurrentiel n'existe plus.
La question se porte désormais sur le développement de nouveaux avantages concurrentiels. Alors, comment expliquez la "success story" de la marque française d'habillement Petit Bateau compte tenu de la situation actuelle sur le marché du textile et de l'habillement ?
Pour appréhender la stratégie de Petit Bateau, nous présenterons l'entreprise et son cœur de métier, ensuite, nous nous arrêterons sur son environnement concurrentiel pour comprendre ses choix stratégiques.
[...] Les produits Petit Bateau sont devenus trop nombreux et trop chers. La marque vit sur ses acquis, les collections ne sont pas suffisamment renouvelés et vieillissent. A la fin des années 80, petit Bateau lance le body pour bébés ; le ventre des nourrissons n'est plus jamais découvert Le tournant de l'année 1988 Quand le parfumeur Yves Rocher décide, sur un coup de cœur, de reprendre la marque en 1988, elle est en mauvaise situation. En effet, les ventes ont été divisées par trois en un demi siècle. [...]
[...] Un phénomène accentué par une évolution du consommateur, toujours plus exigeant. Il semble qu'on assiste aujourd'hui à un déplacement du panier moyen vers une offre de milieu, voire haut de gamme. DPAM a pris en compte cette paupérisation relative de l'entrée de gamme en faisant évoluer ses produits. Dorénavant, la moitié de la collection est conçue sous la forme de petits ensembles. Cette nouvelle offre s'accompagne d'une rénovation des points de vente permettant de mieux valoriser les produits et de rendre l'offre plus lisible. [...]
[...] Pourtant, la nouvelle direction marketing croit au phénomène et décide de s'en servir pour relancer la marque. Petit Bateau semble avoir réussi son pari. Entre 1994 et 1997, le tee-shirt 100% coton multiplie ses ventes par dix dans les tailles 14 et 16 ans. Ce produit basique devient un must des adolescentes et des mamans branchées. Comment expliquer un tel succès ? Tout d'abord, un excellent rapport qualité/prix et une grande simplicité. La femme peut personnaliser son tee-shirt comme elle le souhaite. De plus, le produit répond à des attentes non satisfaites des femmes. [...]
[...] Petit Bateau est une des rares marques françaises qui rassemble la mère et l'enfant. Le dernier argument est beaucoup plus rationnel : dans les boutiques Petit Bateau, les mères peuvent, dans un même temps, acheter pour leurs enfants et se faire plaisir CONCLUSION Le renouveau de Petit Bateau, appuyé sur les mamans autant que sur les enfants, a des résultats financiers très positifs. Aujourd'hui, le groupe compte 2500 personnes dans le monde. En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 228 millions d'euros de plus qu'en 2000. [...]
[...] La partie est donc serrée. Les hypermarchés réalisent plus de la moitié des ventes et les chaînes spécialisées plus du tiers. En nouveaux magasins de prêt-à-porter pour enfants se sont ouverts sur le territoire français. Derrière ce chiffre, on trouve sept enseignes spécialisées qui se livrent une guerre sans merci : le groupe Zannier, Petit Bateau, Okaïdi (anciennement Camaïeu Enfant), DPAM, Orchestra, La Compagnie des Petits, Sergent major. Résultat : selon le Centre de Textile de Conjoncture et d'Observation Economique (CTCOE), les chaînes de moins de 400 m2 d'habillement pour enfant progressent le plu. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
