Analyse stratégique, préconisations stratégiques, groupe Lafarge, leader mondial, matériaux de construction, politique de développement durable, analyse concurrentielle, secteur du ciment, facteurs clés de succès, Domaine d'Activité Stratégique, DAS, entreprise internationale, création de filiales, concurrence, acteurs locaux, multinationales
Lafarge est le leader mondial des matériaux de construction. Elle occupe une position dominante dans 4 branches d'activité : le ciment qui représente ¾ de son activité, le granulat, le béton, la toiture et le plâtre. C'est une entreprise internationale : elle est présente dans 75 pays et compte environ 83 000 salariés.
Présence spatiale et temporelle
L'entreprise est fondée en 1749 (elle exploite la pierre à chaux). En 1864 elle participe au chantier du canal de Suez. Vers 1920, elle commence à s'implanter à l'étranger via la création de filiales. En 1980, début des FUSAC : par l'acquisition de Coppée, elle devient nº1 en Amérique du Nord. Durant les 80, Lafarge rachète des entreprises en Allemagne, Espagne, Turquie, Suisse, Autriche. Puis Europe de l'Est. En 1994, Chine et toute l'Asie, puis en Amérique pour enfin en 2001 acquérir Blue Circle et devenir premier cimentier mondial.
Les concurrents
Sur ce marché, la concurrence est double : les acteurs locaux et les multinationales. C'est un marché local, et la concurrence est locale. En effet, sur ce marché, la proximité avec les matières premières et les clients est essentielle car les coûts de transport sont trop élevés par rapport aux coûts des matériaux. C'est pourquoi Lafarge a effectué un maillage du territoire.
Cependant, la réelle concurrence se fait avec les multinationales sur la prestation de services, le développement de produits et la croissance externe. On compte 6 grands groupes (38% du marché), des entreprises locales (56%) et des entreprises pluri régionales (6%).
Le secteur représente une des industries les plus polluantes. Les préoccupations de la société sur l'avenir de la planète et l'évolution des législations poussent Lafarge à s'inscrire dans une politique de développement durable. C'est pourquoi la question que nous sommes amenés à nous poser est : la politique de développement durable est-elle susceptible de créer un avantage concurrentiel ?
Avec l'augmentation de la globalisation vient le terme Responsabilité Sociale d'Entreprise et la question du développement durable des entreprises des pays développés. D'après Fisher et Laval (2003) la RSE concerne les entreprises préoccupées à préserver les sociétés dans lesquelles elles opèrent.
[...] Les préoccupations de la société sur l'avenir de la planète et l'évolution des législations poussent Lafarge à s'inscrire dans une politique de développement durable. C'est pourquoi la question que nous sommes amenés à nous poser est la suivante : la politique de développement durable est-elle susceptible de créer un avantage concurrentiel ? Qu'est-ce que le développement durable ? La globalisation et les concentrations d'entreprises complexifient les relations avec leur environnement. La pression pour que les entreprises jouent un rôle quant aux issues sociales de leurs activités s'accroît. [...]
[...] Elle occupe une position dominante dans 4 branches d'activité : le ciment qui représente de son activité, le granulat, le béton, la toiture et le plâtre. C'est une entreprise internationale : elle est présente dans 75 pays et compte environ salariés. Présence spatiale et temporelle L'entreprise est fondée en 1749 (elle exploite la pierre à chaux). En 1864 elle participe au chantier du canal de Suez. Vers 1920, elle commence à s'implanter à l'étranger via la création de filiales. En 1980, début des FUSAC : acquisition de Coppée, elle devient en Amérique du nord. [...]
[...] La première opportunité correspondrait au renforcement de l'implantation sur des marchés à fort potentiel de croissance comme la Thaïlande, l'Indonésie ou encore la Chine et éventuellement à l'implantation sur des marchés à fort potentiel de croissance ou il n'y a pas encore d'implantation. Aussi, nous pouvons peut-être considérer que le programme mis en place par les producteurs de ciment leaders du marché est une opportunité. En effet ce programme permet d'éviter une possible sanction pour chacun d'entre eux en respectant le plus rapidement possible certaines normes. Cela évite que la législation les rattrape et les pénalise financièrement. Cependant, plusieurs menaces touchent le groupe Lafarge. [...]
[...] Celles-ci extraient depuis des carrières, produisent et commercialisent. L'indice de la position de force des fournisseurs est donc logiquement de 0. Les produits de substitution n'existent pas pour le moment. Il n'y a rien qui remplace le ciment d'où un indice de 0. Les clients sont variés et nécessitent une attention toute particulière surtout lors de la recherche de nouvelles parts de marché. Ainsi, pour obtenir de nouveaux clients, les dépenses en recherche et développement sont considérables. L'innovation est capitale pour la satisfaction des clients. [...]
[...] En effet, la ratification du protocole de Kyoto et la pression des médias et des pouvoirs publics en matière de développement durable sont très grandes, et de plus en plus de citoyens ont conscience de la nécessité de ce type de développement. Les marchés financiers sont également très sensibles à ce type d'action durable. Ainsi, Lafarge pourra rayonner sur son environnement pendant encore longtemps, et les agents pourront profiter de ce hâle. Bibliographie indicative Les systèmes de contrôle d'une stratégie de responsabilité sociétale: les cas Lafarge et Danone / Anne-Catherine Sautereau-Moquet ; sous la direction de Henri Bouquin. [...]
Référence bibliographique
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