Starbucks, marché du café, Or Vert, café, loi de l'offre et de la demande, crise mondiale, prix instables, coûts de production, exploitants agricoles
Microsoft, Google, tout le monde connait désormais ces célèbres firmes qui ont su conquérir,
en l'espace de quelques décennies seulement, le continent américain en premier lieu, puis le reste du monde. Le point commun de ces sociétés ? Elles sont d'origine américaine et ont débuté à l'initiative d'universitaires passionnés. Depuis quelques années, une nouvelle société s'intègre peu à peu dans le paysage mondial: Starbucks Corporation. L'histoire de Starbucks débute en 1971 à Seattle aux États-Unis par l'ouverture d'une petite usine de torréfaction de café. Au fil des années, et grâce au génie d'Howard Schultz, un homme d'affaire américain qui rejoindra l'entreprise en 1985, la petite société lancée par trois universitaires va se développer pour devenir aujourd'hui une chaine internationale spécialisée dans le café.
L'histoire de Starbucks est intimement liée au développement à l'échelle mondiale du marché du café.
C'est ce que nous tenterons de développer dans une première partie: la demande globale en café ayant diminué au cours des dernières décennies, un nouveau courant, celui des « cafés gourmets » s'est développé peu à peu, les consommateurs se concentrant davantage sur une offre de cafés de qualité, vendus et servis avec un ensemble de services adéquats. Une question se pose alors, pourquoi payer un café plus cher, pourquoi le « café premium » devient-t-il le nouveau « chouchou » des anciens consommateurs du bon vieux café noir que nous connaissons tous ? Un certain nombre de raisons expliquent cette nouvelle tendance: des facteurs fonctionnels, émotionnels et un phénomène d'« effective branding » que nous développerons par la suite, apportent des pistes pour mieux comprendre les comportements émergents en matière de consommation de café. Cette dernière suit un schéma qui pourrait être qualifié de nouvelle tendance, et qui présente des similarités avec différents secteurs d'activités, notamment les fast-foods, discothèques, etc.
Tout en reprenant les facteurs de réussite des autres industries, le nouveau géant mondial du café a su développer une identité d'entreprise qui se démarque, et a apporté un vent de nouveauté au continent américain et au reste du monde. Nous évoquerons certains éléments marketing du succès phénoménal qui démarra dans une petite boutique de Seattle. Par la suite, la concurrence emboita le pas avec cependant quelques années de retard qui seront difficiles à rattraper, et qui s'expliquent par une réticence des investisseurs de l'époque à se lancer dans une industrie de ce type. Le dernier point de ce mémoire approchera donc les limites du succès de Starbucks, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché, et la création de groupe pression extérieurs à la société. En effet, alors que Starbucks travaillait sur la création d'une communauté qui provient des clients fidèles, avec une culture et des normes propres à la firme, des contre-groupes vont se développer et s'opposer plus ou moins fermement au succès de la chaine.
[...] Le consommateur aura tendance à rejoindre le magasin Starbucks qu'il connait si bien puisqu'il en a un d'ouvert au bout de la rue où il habite et un autre à l'angle de là où il travaille (voir photo en annexe page 23). Bien que n'étant encore une fois pas généralisé à tous les individus, ce type de comportement se retrouve également chez les clients de l'une des deux grandes chaines de restaurants fast-foods en France: Mac Donald's et Quick. Il est facile de réaliser que de nombreuses personnes ont leurs goûts et habitudes qui les inciteront à rejoindre plus systématiquement un magasin de l'une des chaines plutôt que de l'autre. [...]
[...] D'après certaines études, la teneur en caféine des cafés de Starbucks s'élèverait jusqu'à 300 mg par tasse (250mL)[22], comparés aux 135 mg d'un café infusé ou aux 179 mg d'un café filtre[23]. Cette teneur exceptionnelle en caféine ne représente en aucun cas un accident et il est tout à fait compréhensible que la firme de Seattle rencontre un intérêt certain à proposer de telles teneurs en composés addictifs (le mot est lâché) dans les boissons qu'elle commercialise. On pourrait donc ici établir certaines similitudes avec d'autres secteurs industriels, tels que ceux du tabac ou de l'alcool. [...]
[...] En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son rachat. Deux des investisseurs initiaux, Craig Foley et Jamie Shennan, dirigeants respectivement de Chancellor Capital Management et de Trinity Ventures, ont entretemps rejoint le comité de direction marque l'entrée de Starbucks en Californie, où la marque rencontre un gros succès critique et commercial, mais aussi l'introduction d'un système de stock options (surnommé Bean Stock une première pour une société non cotée en bourse. En 1992, Starbucks vise la Californie du Nord (un marché que Schultz visait dès le début, mais que son entreprise ne pouvait attaquer jusqu'ici sans violer l'accord de non-concurrence de 4 ans signé par Peet's et Starbucks en 1987, et un premier café est ouvert à San Francisco. [...]
[...] Knutsen, alors acheteuse de café pour B.C. Ireland à San Francisco, utilisa le terme pour décrire les grains au goût supérieur à la normale produits dans des microclimats spécifiques[11]. Cultiver des cafés de spécialité implique la mise en place et le respect d'un cahier des charges précis qui apporte la garantie d'une culture biologique sans pesticides, la cueillette des baies à maturité, une méthode et un temps de séchage, le tout avec un intérêt particulier pour des préoccupations liées au développement durable, à la lutte contre la déforestation. [...]
[...] Aujourd'hui, c'est en agissant comme des personnes aisées, en s'offrant des produits ou services qui coûtent un certain prix que les consommateurs diffusent une bonne image d'eux dans notre société Un goût certain pour la sophistication L'art est également un outil mis en avant par Starbucks. Pourquoi les magasins présentent-t-ils des peintures artistiques sur leurs murs ? La raison est simple: les peintures ont un style certain, et le consommateur devient lui-même une sorte d'amateur d'oeuvres artistiques et ajoute à sa propre image un certain style. La chaîne de cafés fait donc des efforts pour paraître branché mais sans aller dans l'extrême. En effet en prenant trop de risque, la stratégie de communication peut alors échouer et se séparer des attentes des consommateurs. [...]
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