Stratégie d'entreprise, Décathlon, segmentation stratégique, grande surface spécialisée, vente d'articles de sport, vente au détail, conception, création, logistique, services
Décathlon, une entreprise créée en 1976 par Michel Leclercq, est la première grande surface spécialisée dans la vente d'articles de sport en libre service.
En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d'achat à Villeneuve-d'Ascq assurant l'approvisionnement des 5 premiers magasins. Puis Décathlon ouvre un centre de formation « l'École Internationale des Métiers », et créé sa propre marque entièrement gérée par sa filiale de production, pour avoir une gamme plus étendue et performante. En 1994, Décathlon installe son siège international sur le « Campus » à Villeneuve-d'Ascq, à côté d'un magasin, de l'École et d'un centre de logistique.
[...] Stratégie interentreprise : l'intégration verticale. Décathlon regroupe les stades de production et distribution concernant un type de produits ou services donnés, ce qui permet de maîtriser la logistique globale. Stratégie d'internationalisation Un échec relatif pour Décathlon, qui a dû fermer plusieurs magasins dans certains pays comme aux États-Unis ou en Argentine. VI. Recommandations de plans d'action 1. À court terme Continuer R&D : l'innovation est une force incontestable de Décathlon, par exemple avec la création des espaces ludo-sportifs associés aux magasins. [...]
[...] Domyos : c'est l'univers de la musculation et du fitness avec encore la volonté d'être accessible à tous ; cette marque s'illustre par des produits performants en constante innovation III. Analyse externe Les 5 forces de Porter Concurrence : Risque moyen. Principaux concurrents en termes de CA, par ordre décroissant : Sport 2000, Intersport, GOsport. Décathlon reste le leader. Pouvoir de négociation des clients faible. Faible concentration de la clientèle. Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible: faible concentration des fournisseurs, auquel s'ajoute une intégration verticale en amont et en aval pour une grande partie des produits. [...]
[...] ) La logistique : assurer, en permanence, l'approvisionnement des entrepôts et des magasins (magasinier, responsable d'univers logistique, import-export . ) Les services : la passion du sport et la satisfaction sont communes aux services (informaticien, comptable, financier, juriste, chef de projet, merchandiser . ) II. Segmentation stratégique Elle permet de diviser les activités d'une entreprise en groupes homogènes avec la même technologie, les mêmes marchés, la même clientèle. Un domaine d'activité stratégique (DAS) est l'ensemble des activités d'une entreprise dans lequel les facteurs clés de succès sont semblables et reposent sur des ressources et des savoir-faire communs. [...]
[...] Le développement de magasins de taille plus modeste en centre-ville pourrait permettre à décathlon de venir disputer des parts de marché en ville, bien sur ces magasins seraient moins fournis en variété d'articles, mais, y placer des articles moins spécialisés et surement plus adaptés au marché de proximité. (ex. : polaires, survêtements, baskets, etc. [...]
[...] On écartera donc de l'analyse stratégique les activités de restauration équilibrée, de location aux entreprises ainsi que de ventes en ligne. Il est important de noter que Décathlon, au sein de son DAS vente d'articles et d'accessoires de sport en magasin, a décidé d'opter pour une stratégie particulière en créant une marque par univers. Quechua : le domaine de cette création est la montagne ; cette marque est destinée à rendre la montagne accessible à tous avec des articles pour des activités telles que le ski alpin, la randonnée, l'escalade . [...]
Référence bibliographique
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