Analyse de la stratégie de globalisation de Shiseido

Extraits

[...] La ligne de produits est nouvelle et les prix sont modérés suite à l'application de ce nouveau concept marketing. La femme reste chouchoutée mais elle n'est plus obligée d'acheter pour se sentir à l'aise. L'objectif de cette réorientation de la stratégie est de créer une image de 5S plus jeune que celle de Shiseido et d'attirer une clientèle urbaine et cosmopolite âgée de 20 à 30 ans. La déclinaison de ce concept chez 5S passe par plusieurs aspects marketing afin de créer une ambiance générale relaxe : - la création d'un espace de détente pour les femmes ou elles peuvent essayer différents produits sans être forcées a l'achat, - les vendeuses ou conseillères de beauté sont tenues de traiter les clientes comme des amies ou des collègues, - la possibilité pour les clientes de se réunir autour de mingle tables (espaces d'interaction) pour échanger des conseils de beauté - une musique d'ambiance en harmonie avec les autres déclinaisons du concept de friendship - une publicité de grande ampleur avec pour leitmotiv : Own your mind and body Objectif : 5S (New York) souhaitent attirer visiteurs au cours de la première année et générer million de ventes. [...]

[...] On peut expliquer cela par la particularité de la culture japonaise. Leur entreprise est leur famille, on ne s'en sépare pas tant que l'on n'y est pas obligé. Du coup, les employés à vie sont nombreux, ce qui réduit la compétitivité et leur créativité. IX. ÉVALUATION DE LA STRATÉGIE 1 - PERFORMANCES DE L'ENTREPRISE Marché domestique La crise de la consommation au Japon a encore pesé l'an dernier sur l'activité et la rentabilité de Shiseido, qui réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires dans l'Archipel (85 Son bénéfice net consolidé a plongé de au cours de l'exercice terminé le 31 mars 2010 à 876 millions d'euros. [...]

[...] En 2004, elle a construit à Pékin une usine dont elle est en train de quintupler la capacité. Cette filiale qui vend ses produits sous la marque Auprès a vu son chiffre d'affaires progresser de près de en 2009. Quant à la crise asiatique, elle est considérée par les dirigeants de Shiseido comme une occasion à saisir pour accroître leur pénétration dans les différents marchés de la région. Selon Akira Gemma, Président du groupe nippon de cosmétiques, la crise va créer une demande pour des produits moins chers, mais avec une bonne image. [...]

[...] Le manque de réflexion stratégique et marketing lors de son arrivée en 1980 a provoqué des difficultés pendant près de 5 ans. Malgré une étude de marché concluante, Shiseido fut confronté à un désintérêt de la part du public, une notoriété et des ventes très faibles. Aujourd'hui encore, la notoriété assistée de Shiseido en France est évaluée entre et alors que des marques comme Yves Rocher ou Lancôme sont respectivement et Zotos et Carita Carita, le salon de coiffure français, acquis en 1988, n'a pas encore réussi à séduire la clientèle et réalise des pertes à hauteur de 17 millions d'euros. [...]

[...] L'un des objectifs essentiels de la stratégie est de permettre une allocation optimale des ressources dont dispose l'entreprise, entre différents segments stratégiques, pour acquérir une meilleure position concurrentielle globale. Dans le cas de Shiseido, elle cherche à améliorer sa rentabilité en se positionnant plus favorablement sur la courbe d'expérience et donc à améliorer le niveau de ressources dégagées par chacun des segments. Elle vise aussi à accroitre ses parts de marché à l'international. Les cosmétiques se positionnent comme vedettes, car ils sont en croissance rapide. [...]