Analyse de la stratégie, Levi's, marché du jean, forces, faiblesses, opportunités, menaces, recommandation stratégique, recommandation opérationnelle, prix, produit, distribution, communication
Pour bien montrer que LEVI'S est une marque qui innove sans cesse, nous pouvons prendre différents exemples. Comme par exemple, celui de DOCKERS, qui fut créée en 1986, seule marque du groupe LEVI'S à proposer à ses consommateurs des pantalons en «quatre longueurs de jambe par taille». Cet exemple montre que cette société sait divertir son activité pour répondre aux attentes des consommateurs. Un autre exemple que nous pouvons prendre est celui du jeans LEVI'S 501 qui est relancé dans les années 90 pour proposer aux jeunes, un jeans répondant aux nouvelles morphologies et ainsi se rapprocher des clients avec notamment une politique de prix raisonnable. Il est important de savoir que le LEVI'S 501 a été créé en 1890 et qu'il restera dans la légende LEVI'S puisque celui-ci est vu comme le pantalon le plus solide et le plus sexy durant tout le siècle passé. Nous avons notamment dans la même optique LEVI'S ENGINEERED JEANS, disposant de coutures tournantes permettant ainsi «d'épouser les mouvements du corps». LEVI'S a également innové pour permettre à sa marque de représenter des tenues sportives. LEVI'S a su se démarquer en innovant mais tout en gardant son image du jeans symbolique car celui-ci évite de ressembler aux autres marque comme par
exemple ZARA ou GAP, qui sont des marques qui ne font pas que des pantalons mais aussi des jupes, des vestes, short, etc.
[...] Le produit est bien plus huppé hors des USA ou celui-ci est encré dans le patrimoine et où les prix restent bien plus accessibles. La cible n'est donc pas la même, celle ci est beaucoup plus large aux Etats Unis alors qu'en Europe et Asie elle correspond à une CSP relativement élevé et que pour un bon nombre le Jean Levis reste inabordable. Cependant depuis quelques temps la marque Signature by Levis permet de toucher une clientèle plus modeste. L'objectif ici serait donc de garder ces deux ciblages de Levis mais en permettant à la marque de booster ces ventes notamment en Europe. [...]
[...] Entreprise italienne, elle est placée sur le secteur du haut-de-gamme et sait jouer de son image de marque qui est très bonne, voire excellente. Ses deux mots d'ordre sont innovation et créativité. Elle réalise environ 50 millions de Chiffre d'Affaires par ans dans le monde, dont 6 millions en France. Le prix de ses jeans se situent, pour l'essentiel, autour de 200 euros. Comme Levi's, Diesel dispose de boutiques exclusives. La marque Calvin Klein se positionne au même niveau que Diesel. [...]
[...] Pour certains, le passage à la monnaie commune en est la cause. L'entrée des marques haut-de-gamme dans le marché en cette période a aussi entraîné un non abaissement des prix; si ce n'est une augmentation. On en arrive à un marché qui semble flou : on ne sait pas trop se qu'attend la clientèle en général : certains clients veulent une baisse des prix, d'autres non mais une qualité supérieure, parfois l'image de la marque suffit. Quoiqu'il en soit, les différentes marques de jeans doivent proposer une gamme assez large pour être sûr d'attirer un maximum de clients. [...]
[...] Enfin, la contrefaçon est une forte menace pour Levi's (ainsi que pour toutes les marques). Une menace qui d'ailleurs est apparue très tôt et directement liée au succès III) La recommandation stratégique L'analyse des forces et faiblesses de la compagnie fait ressortir une ligne de conduite à adopter dans un avenir à moyen terme afin de converser une position certaine dans le monde du prêt à porter. Bien que les sociétés aujourd'hui se modernisent de plus en plus vite, grâce aux nouvelles technologies et à son public qui grandit au même rythme, Levi's ne doit tout de même pas perdre en vue son atout le plus grand : son mythe. [...]
[...] En effet, la marque a des valeurs. La marque à une «forte culture» et elle le montre dans des circonstances exceptionnelles comme lors d'un tremblement de terre et d'un grand incendie, ou l'entreprise décida de ne licencier personne. Nous pouvons citer aussi, l'exemple des cadres. Pour fidéliser les cadres de l'entreprise, dans les années 1980, ils bénéficièrent de du capital, tout en leur proposant une offre de 50 livres par action soit le double du cours de l'époque ce qui au final permis d'écarter une quelconques menace d'OPA. [...]
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