Analyse stratégique - Crapule

Extraits

[...] Il serait probablement très difficile pour Crapule de rivaliser en termes d'innovation sur ces segments exigeants. Pour assurer son développement, la société Crapule pourrait donc céder son DAS « jeux de société et jeux d'éveil » pour financer les innovations et le développement commercial de son DAS « jouets bois » et pour financer l'acquisition et le renouvellement de licences pour son DAS « figurines et jeux extérieurs ». Les stratégies d'activité, également appelées stratégies génériques selon la terminologie proposée par Michael Porter, sont au nombre de trois : la stratégie de domination par les coûts, basée sur un avantage concurrentiel en termes de coût permet- tant de vendre à un tarif inférieur au prix moyen du marché un produit aux caractéristiques similaires ; la stratégie de différenciation, qui consiste à proposer un produit différent de celui des concurrents, de manière à ce que le client accepte de payer un surprix par rapport au prix moyen du marché pour bénéficier de cette spécificité ; la stratégie de focalisation, ou stratégie de niche, qui consiste à appliquer l'une des deux stratégies précédentes sur un segment restreint du marché. [...]

[...] Les données fournies en annexe 2 ne concernent pas le segment dans son ensemble, mais seulement les 3 principaux concurrents de Crapule. Dès lors, le chiffre d'affaires cumulé des 3 principaux concurrents ne peut pas être considéré comme représentatif de la taille relative de chaque segment : le segment « figurines » peut être dominé par 3 acteurs représentant du CA total comme il peut être partagé entre une multitude de concurrents, les 3 principaux ne représentant qu'une faible proportion du chiffre d'affaires global du segment. [...]

[...] Au-delà de son intérêt pour la marge de l'entreprise, cette stratégie de différenciation est recommandable dans un contexte de croissance atone et d'intensité concurrentielle limitée. Par ailleurs et par défaut, une stratégie de domination par les coûts semble difficilement envisageable au regard des charges de production, plus élevées sur le site historique de Dôle que pour nombre des concurrents de l'entreprise. Quel projet conseilleriez-vous à Gérard Carvet ? Les deux projets envisagés par Gérard Carvet ont vocation à développer la notoriété et l'image de marque des jouets en bois de Crapule. Leur coût initial identique est trompeur. [...]

[...] Les recommandations « classiques » du modèle BCG sont-elles pertinentes pour Crapule (vous ne détaillerez pas à ce stade vos propositions) ? À partir du tableau précédent, il est possible de représenter approximativement la matrice BCG de la manière suivante, en retenant comme valeurs médianes le taux de croissance moyen du marché de et une part de marché relative de 1 selon les préconisations du BCG. Chaque DAS est alors représenté par un cercle dont le diamètre est proportionnel à son importance dans le chiffre d'affaires de la société. [...]

[...] Dans le cas de Crapule, les deux critères les plus discriminants semblent être les clients concernés et la technologie utilisée, car la fonction remplie est sensiblement équivalente, même si l'on pourrait distinguer les jouets n'ayant pour seule fonction que la distraction des enfants des jeux ayant une vocation pédagogique ou de découverte. Si l'on s'en tient aux critères de clientèle et technologie, les approches qui suivent peuvent servir de base à la construction des DAS. Critère client : deux logiques peuvent ici être mobilisées : le sexe ou l'âge. Le critère du sexe ne semble pas discriminant. Le tableau en annexe 1 montre en effet que sur les 6 familles de produits sont destinées aux deux sexes, tandis que deux sont spécifiquement dédiées aux garçons et aux filles (jouets en bois). [...]