Analyse stratégique, entreprise Danone, forces de porter, facteurs clés de succès, matrice McKinsey, innovation, produits phares, pricing power, alimentation infantile, hard discount, MDD, marché des aliments fonctionnels
Nous avons choisi d'étudier la matrice SWOT, car celle-ci est la première étape d'une analyse stratégique. Elle nous permet ainsi d'obtenir une vision générale du marché des aliments fonctionnels (avec les opportunités et menaces) et d'en conclure la position de l'entreprise sur ce secteur (avec ses forces et ses faiblesses).
Ce modèle nous montre clairement que le marché des aliments fonctionnels en Europe et Amérique du Nord semble saturé. Son choix de s'orienter vers les marchés des aliments fonctionnels de la zone Asie-Pacifique (croissance de 21 % du chiffre d'affaires en 2006) et du reste du monde (+16 %) est donc judicieux.
De plus, Danone semble en bonne position pour faire face aux menaces de ce secteur.
[...] Il nous semble donc intéressant de positionner, grâce à la matrice McKinsey, les domaines d'activité stratégiques de Danone. Avantage concurrentiel : D'après notre analyse, le principal savoir-faire de Danone se situe dans le secteur des produits laitiers frais. En effet du chiffre d'affaires de Danone est réalisé par la vente de produits laitiers. Avec 4 millions de yaourts consommés par heure, nous pouvons constater que son avantage concurrentiel découle de ce savoir-faire. Ainsi grâce à sa politique de segmentation, Danone a su mettre en avant cet avantage. [...]
[...] Il peut s'agir d'un concurrent international qui décide de s'implanter dans un nouveau pays ou qui rentre dans un nouveau segment pour nous concurrencer. La stratégie de Danone face à ces menaces potentielles est donc d'innover sans cesse. De plus, sa stratégie d'implantation lui permet de s'imposer rapidement et donc de décourager ces nouveaux entrants. Menace des produits de substitution moyenne : Les produits de substitution ne viennent pas concurrencer directement les produits de Danone. En effet, une crème hydratante sera pour le consommateur plus efficace qu'un produit alimentaire, comme le yaourt Essensis, censé lui aussi améliorer l'hydratation de la peau par exemple. [...]
[...] Quant aux produits laitiers, ils ne sont pas encore très développés dans ces pays, c'est pourquoi la position y est assez moyenne. D'après le tableau de la matrice McKinsey des pays émergents, la stratégie à adopter pour l'alimentation infantile est de rentabiliser les investissements segmentés. Pour les boissons il s'agit d'investir sélectivement et pour les produits laitiers d'établir une rentabilité sélective. Il s'agira donc d'investir dans ces différents produits afin de maintenir la position concurrentielle des boissons et de permettre à l'alimentation infantile de se développer. [...]
[...] Cependant, il existe dans le secteur de la boisson des concurrents très forts ne permettant pas une part de marché très élevée. D'après le tableau de la matrice McKinsey, la stratégie à adopter pour les produits laitiers et l'alimentation infantile est d'investir sélectivement dans le segment des boissons et de rentabiliser les investissements segmentés. Il s'agira d'une part de maintenir la position concurrentielle des produits laitiers et de l'alimentation infantile par l'investissement et d'autre part d'investir fortement dans le segment des boissons afin de gagner des parts de marché. [...]
[...] La matrice McKinsey nous permet de mesurer la force compétitive de l'entreprise sur ses différents segments d'activités en fonction de l‘attrait du marché. Pour plus de pertinence, nous avons construit deux matrices : une pour les pays développés et une pour le reste du monde. Nous avons aussi pondéré l'attractivité du marché selon les critères d'importance du marché, du taux de croissance du marché, de l'intensité de la concurrence et du climat social, ainsi que de la position concurrentielle selon les critères de part de marché, d'évolution de par de marché, d'image, d'importance des ressources et de qualité du produit. [...]
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