Analyse stratégique Heineken, marché de la bière, bière, consommation, produit, distribution, fabrication, brasserie, innovation, forces de Porter, marketing, CHR, communication, Kronenbourg, Leffe, 33 Export
Heineken en quelques dates :
Le groupe Heineken a été créé en 1864 par Gerard Adriaan Heineken, premier à avoir exploité la levure « A » qui est encore utilisée de nos jours.
1886 : découverte de la levure « A », à la base du procédé de brassage unique de la bière.
1889 : Médaille d'or d'honneur délivrée dans le cadre de l'exposition universelle de Paris.
De 1929 à 1930 : les premières lignes d'emballages sont installées à Rotterdam. C'est ainsi que Heineken est parmi les premières brasseries à livrer aux pubs et aux débits de boisson de la bière en bouteille.
1945 : Lancement du fameux graphisme de sa petite bouteille, inaugurant en Europe les premières techniques marketing.
1968 : Heineken n'utilise plus que des fûts en métal, remplaçant ainsi tous les fûts en bois.
1998 : Distribution de la Heineken dans des boites profilées, une innovation dans ce domaine.
Aujourd'hui, le marché de la bière est en crise. Heineken tente par tous les moyens de se diversifier vis-à-vis de la concurrence. Heineken est une marque avant tout fondée sur la différence, la qualité du produit et l'innovation. Cette entreprise familiale va donc s'efforcer de redonner à cette boisson ses lettres de noblesse pour redresser ce marché d'ici 2014.
[...] Mais c'est le risque à prendre pour satisfaire toutes les demandes . La demande grandissante des bières sans alcool ou des bières avec moins d'alcool et des bières fruitées sont des marchés à saisir ce qui permettra d'attirer de la clientèle plus féminine et seniors Stratégie de distribution Il y a 5 canaux de distribution: les GMS, les CHR, les hard discounts, les magasins de proximité, et les autres (store culture bière Heineken possède en effet son propre réseau à destination des cafés et des restaurants : France Boisson, leader français de la distribution de bière dans le circuit CHR. [...]
[...] C'est un atout que l'entreprise doit pérenniser. Cependant, Heineken a une politique de prix plutôt bas (sur des produits comme la 33 export par exemple) ainsi que des marges de plus en plus faibles. L'entreprise doit faire attention à sa situation financière, car sa croissance stagne dans certaines zones géographiques (comme l'Europe de l'Ouest due à une politique très défavorable à l'alcool dans certains pays) et les liquidités du groupe ont grandement diminué à cause des nombreuses acquisitions et investissements effectués ces dernières années La communication Heineken est un précurseur en termes de publicité. [...]
[...] Pour pouvoir vaincre ces concurrents, Heineken devra rester sur les atouts qui ont fait sa force depuis toutes ces années : Une communication sur la plupart des rencontres sportives. Rester dans la qualité et les produits sains. Heineken pourra également accroitre ses parts de marché, en achetant de petites entreprises régionales, lui permettant de gagner des parts de marché sans installer de nouveau produit dans la région. Il faut juste faire attention que Heineken ne se fasse pas concurrence à elle-même (risque de cannibalisme), mais il s'avère que les bières régionales ont un goût particulier qui continuera à plaire. [...]
[...] Le segment des panachés n'a reculé que de en valeur. Ce secteur est en baisse à cause de sa banalisation et il est fortement soumis à la concurrence des softs drinks. Seul Heineken continue de manifester un intérêt pour ce segment. Leader sur ce marché, Heineken innove en lançant Panach' Pêche (qui constitue le développement d'une marque ombrelle, Panach', avec Le Classique, Le Monaco et Le Panaché Pêche). Cette stratégie constitue un relifting complet de l'identité visuelle pour donner une image dynamique et renforcer la visibilité de la marque. [...]
[...] La communication est donc incontestablement un point fort de la marque Heineken L'international et la distribution. Heineken est une marque très présente à l'international (première bière d'importation aux États-Unis). L'entreprise possède une bonne connaissance des différents marchés et assure sa distribution grâce à de nombreuses antennes d'exportation proches des marchés : Hong Kong, Taiwan, Portugal, Allemagne, Pologne, Russie, Chine La dimension internationale de l'entreprise ainsi que sa bonne implantation (production dans 50 pays différents), constituent évidemment des atouts. Cependant, la marque réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires en Europe et peut donc encore se développer à l'échelle mondiale. [...]
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