Analyse stratégique d’un marché : le matériel de ski

StÃ©phane V.

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Analyse stratégique d’un marché : le matériel de ski

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Thèmes abordés

Analyse stratégique, matériel de ski, marché, structure, segmentation, évolution, composantes produits, distributeurs

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Le but de ce document est d'effectuer une analyse stratégique d'un marché concernant les biens de consommation des ménages (alimentaire, équipement de la personne, équipement de la maison, loisirs).
J'ai choisi le marché du ski, plus précisément les équipements (skis, fixations, bâtons, chaussures, casques). On se situe, par conséquent dans le domaine du sport et des loisirs. Si l'on se réfère au modèle de Maslow, on peut en déduire que dans ce type de marché l'on est au-dessus des besoins vitaux. Par contre, on voit apparaître l'aspect sécurité, notamment pour les fixations et le casque.
On traitera de l'approche globale de ce marché en terme de diagnostic externe dans le cadre du marché du ski (équipements, infrastructures, etc…), les sujets suivants seront abordés:
1. le marché ; structure, segmentation, évolution, composantes produits, les distributeurs.
2. l'environnement externe de ce marché ; météorologie, climat, juridique et politique.
3. les consommateurs ; nombre et profil des acheteurs, comportement et processus
d'achat.
4. l'approche basée sur le marketing mix (4P); distribution, produit, promotion et prix.
5. l'analyse générale de la concurrence.
6. l'analyse SWOT - opportunité / menace – effectuée depuis un point de vue général pris au niveau des producteurs d'équipements.

Mots clés: étude de marché sur le ski, distributeurs, segmentation du marché du ski, Décathlon, Salomon, ski alpin, ski de fond, skis nordiques, surfs, équipements, Rossignol, fun, météorologie, Dynastar, Quechua

Sommaire

Introduction.
1. Bref rappel du développement du ski.
Le marché.
1. Structure du marché des équipements de ski.
2. Evolution.
3. Composantes produits.
Environnement externe du marché du ski.
1. Météorologie, climat.
2. Juridique.
3. Politique.
Consommateurs.
1. Nombre et profil des acheteurs.
2. Comportement d'achat, processus d'achat (critère, prescripteur,décideur).
Marketing mix (4P).
1. Distribution (mise en place).
2. Produit.
3. Promotion.
4. Prix.
5. Facteurs clé de réussite.
Concurrence (poids, acteurs, évolution stratégie).
Analyse SWOT globale des producteurs.

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Extraits

[...] Du point de vue global du marché français du ski, j'ai retiré les informations suivantes provenant d'un site sur le tourisme en France (source INSEE étude touristique) : ) Si des Français partent en vacances d'hiver, seuls partent aux sports d'hiver et font du ski. Ils privilégient des destinations nationales ( des nuitées en 2003- pour les skieurs). Quand ils partent aux sports d'hiver à l'étranger, les Français choisissent surtout la Suisse. Les remontées mécaniques représentent un chiffre d'affaires total de 930 millions d'euros. Ce sont les Alpes du Nord qui concentrent l'offre et la fréquentation les plus importantes avec des remontées mécaniques et du chiffre d'affaires total. [...]

[...] Néanmoins, face aux mastodontes on trouve un marché de niche. Des petits producteurs proposent des matériels de skis s'adressant à un usage bien particulier. Ils offrent une technicité spécifique. Voici à titre d'exemple, des produits de niche pour la pratique du freeride : Bohème, Titicaca (fillinges) Duret Mouvement Zag. Ou au ski de sportif ou de loisir pointu proche de la compétition : Volant AluFlex, Stoeckli Etc Du côté de la distribution, le marché connaît une concentration des structures (oligopsone), phénomène visible dans de nombreux secteurs de biens de consommation, ce qui modifie les relations entre distributeurs et producteurs. [...]

[...] illustration ci-après) dont on débâtera plus en détail au chapitre 3. Pour information, le Freestyle permet au skieur d'évoluer en avant ou en arrière sans problèmes, les deux extrémités remontent pour éviter de se planter dans la neige. Pour terminer l'exemple, en 1947, Salomon a démarré avec un composant du ski (les carres), pour nous offrir actuellement, les produits suivants: Skis alpin (ski, chaussures et fixations (freeride, freestyle, compétition, randonnée, etc. ) Chaussures de ski de fond avec attaches propriétaire sur fixations Skis nordiques (skating, traditionnel) Surfs Vêtements, sous-vêtements techniques Chaussures de randonnée (basse, moyenne ou haute montagne) Chaussures de course et de montagne (style jogging) Patins en ligne (rollers) Equipements de golf (Taylor Made) Coupe-vents Composants de cycle. [...]

[...] Leurs achats sont essentiellement dictés par le caractère technique des produits et leur influence sur la performance. La marque joue également un rôle important à travers sa capacité à garantir la technicité du produit en étant par exemple impliquée dans le sport de haut niveau (équipement des sportifs professionnels). Pratique ou «extrême» : ce sont plutôt des sportifs jeunes qui entrent dans cette catégorie. Leur pratique est axée sur la recherche de sensations fortes et de plaisir. Leurs disciplines privilégiées sont les sports de glisse. Leurs achats sont principalement motivés par l'image renvoyée par le produit. [...]

[...] En tant que producteur et distributeur de ses propres marques, Décathlon s'attache à promouvoir le rapport qualité/prix. La gamme de prix est large et correspond à un vaste choix de produits. Décathlon, à travers sa politique de prix propre, cherche à satisfaire les attentes de tous les clients, depuis le sportif amateur jusqu'au compétiteur confirmé Facteurs clé de réussite Les facteurs de réussite se déclinent globalement en 6 axes principaux : Répondre aux attentes exprimées par les consommateurs, par le renforcement de la capacité d'innovation et de réactivité non seulement sur la production, mais aussi sur des activités plus stratégiques comme le marketing et la R&D. [...]

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