Analyse stratégique, moulins de table Peugeot, vente de produits finis, grand public, diversification marketing, stratégie de focalisation, licence d'exploitation, moulins à poivre, moulins à sel, produits de substitution, analyse Pestel
Fondée en 1810, Peugeot est principalement connue aujourd'hui en France pour ses voitures. Néanmoins, l'entreprise produisait à l'origine des moulins de table et s'est d'ailleurs spécialisée pendant 100 ans dans ce DAS par diversification marketing.
En 1985, The Stanley Works Division acquiert la division « outillage à main » du groupe Peugeot SA, alors composée de 3 DAS (l'outillage à main, les moulins de tables et les chaussures de sécurité).
Monsieur Fornage, à l'époque travaillant chez The Stanley Works Division décide d'acquérir 2 des 3 DAS, puis en cède un. Il ne lui reste qu'un seul DAS : les moulins de table. Il se concentre donc sur les moulins avec un positionnement haut et milieu de gamme en adoptant une stratégie de focalisation. Il vend alors principalement des composants aux professionnels.
Ces moulins seront commercialisés sous licence d'exploitation, car Monsieur Fornage n'envisageait d'acquérir les moulins qu'à la condition de les vendre sous la marque Peugeot, lui permettant de bénéficier de la notoriété de la marque.
[...] Enfin, la pression des pouvoirs publics nationaux et internationaux est inexistante. C. Les opportunités et les menaces 1. Les Opportunités L'engouement des consommateurs pour les arts de la table, l'essor du commerce, le potentiel de vente de moulins sur le marché asiatique et à destination des professionnels sont autant d'opportunités à saisir rendant le secteur attractif Les menaces La baisse du pouvoir d'achat, la compétitivité menacée des producteurs de moulins occidentaux, la forte concurrence sur les prix, les changements des modes de vie, notamment la déstructuration des repas, mais aussi le développement des produits de substitution sont des menaces planant sur les ventes de moulins. [...]
[...] PARTIE 2 : Analyse interne A. Les ressources et les compétences de PSP Pour vivre et prospérer, l'entreprise PSP a besoin de développer des capacités stratégiques précises qui prendront la forme soit de ressources, soit de compétences Les ressources de PSP Les ressources immatérielles : L'image de la marque Peugeot (licence d'exploitation) sous laquelle les moulins de PSP sont commercialisés est une ressource stratégique. Les ressources humaines : PSP dispose d'une main d'œuvre qualifiée et spécialisée. Les ressources financières : PSP a réalisé un chiffre d'affaire de 25 millions d'euros en 2006 (presque le double de celui en 2003) et en constante hausse depuis 1997. [...]
[...] Nous sommes donc en présence d'un segment stratégique unique qui évolue toutefois avec les acquisitions réalisées par M. Fornage. M. Fornage s'oriente très vite vers une stratégie d'occupation lourde des segments haut et moyen de gamme sur deux segments de clientèle : grand public et professionnels dans une moindre mesure. Cette segmentation stratégique lui permet d'échapper à la concurrence asiatique dont la stratégie est orientée sur l'occupation du segment bas de gamme à des prix qu'il ne pourrait concurrencer avec l'emploi d'une main d'œuvre occidentale. [...]
[...] Les forces et les faiblesses 1. Les forces de PSP Les avantages concurrentiels durables et soutenables de l'entreprise PSPse basent sur les éléments suivants : L'image de la marque de Peugeot (sous licence d'exploitation) sous laquelle ses moulins sont commercialisés ; Un service R&D actif ; La bonne optimisation de ses coûts qui permet à PSP de conserver des marges satisfaisantes ; L'expérience et le savoir-faire de la main d'œuvre de PSP. III) Recommandations stratégiques : Nous conseillons à PSP de poursuivre ses acquisitions verticales dans le but d'intégrer l'ensemble de ses activités à la chaîne de valeur. [...]
[...] PSP est le leader français du marché des moulins de table. En France, ses principaux concurrents sont Marlux ( de part de marché) et Jura Tournage Les importations ne représentent que du marché français. À l'international, les principaux concurrents sont Olde Thompson, William Bounds et Cole & Mason La menace des entrants potentiels La barrière commerciale due à la notoriété d'une marque, les barrières technologiques dues à l'innovation et au design ainsi que la barrière de compétencesdue à l'expérience de la main d'œuvre occidentale sont autant de barrières compliquant ou rendant impossible l'entrée de nouveaux concurrentssur les segments hauts et milieu de gamme. [...]
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