Analyse stratégique de l'OFUP (Office Universitaire de Presse) - vente directe de presse écrite à une population universitaire

Extraits

[...] L'OFUP a donc pour mission est de diffuser la presse écrite dans la population universitaire au sens large : étudiants, lycéens et enseignants qui constituent les trois segments de clientèle visés par cette entreprise. Elle est la seule, aujourd'hui, à être positionnée sur ce créneau. Néanmoins, en 1989, l'OFUP connaît de nombreuses difficultés : sa croissance ralentit et l'entreprise voit sa rentabilité financière se détériorer. Ces constats nous amène à poser la problématique suivante : Par quels moyens l'OFUP pourra-t-elle surmonter ses différents problèmes tout en persévérant dans sa politique de développement et dans la diffusion d'abonnements de presse ? [...]

[...] De plus, plus la part que représente un client dans le chiffre d'affaires de l'OFUP est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand. Or, ici, les clients sont surtout abonnés à très peu de revues, mais sont nombreux à s'abonner. De même, si de son côté le client ne dispose pas d'un nombre important de fournisseurs alternatifs, il aura son pouvoir de négociation faible. L'OFUP étant en situation de quasi-monopole (monopole de fait) ; les lycéens et étudiants s'abonnent grâce à l'image de l'OFUP auprès du milieu de l'Education Nationale ; il ne leur ait présenté que peu d'alternatives. [...]

[...] Un objectif actuel de l'OFUP est de développer la vente d'abonnements aux enseignants. De manière à prospecter et fidéliser cette catégorie de clients, l'OFUP doit poursuivre ses actions de marketing direct ainsi que ses actions de couponing, même si cela lui coute cher, dans la presse professionnelle et syndicale susceptible d'être lue par les enseignants. De plus, l'OFUP doit mieux exploiter le fichier d'adresses d'enseignants dont il dispose ( références contre abonnements vendus). L'OFUP pourrait développer ses analyses de scoring cherchant à mesurer la probabilité d'achat d'un prospect donné. [...]

[...] 6 Publication du Guide international de la Presse : Le Guide international de la Presse est édité depuis 1988. C'est un ouvrage de présentation de la presse écrite mis à jour chaque année dont l'objectif est d'orienter les individus dans le vaste univers de la presse écrite. En 1988, le Guide comportait plus de 1000 titres de la presse française et internationale. Chaque titre est présenté en termes de vocation, histoire, lectorat, niveau de lecture, etc. Cette activité a fortement renforcé l'image de l'OFUP et a généré une accélération des demandes de référencement de la part des éditeurs. [...]

[...] Cela crée donc de nombreuses barrières à l'entrée pour les nouveaux entrants. Ceux-ci sont donc très peu nombreux voire inexistants. Certains éditeurs tels que Le Nouvel Observateur ou Libération se sont constitués, au fur et à mesure, un fichier conséquent d'adresses clients. D'autres éditeurs jugent qu'ils n'ont pas besoins de l'OFUP, notamment sur le segment des enseignants, pour prospecter et fidéliser leur clientèle. L'OFUP est donc mal protégée de la nouvelle concurrence. D'un point de vue des menaces de produits de substitution, les Français délaissent de plus en plus la lecture au profit des produits de substitution tels que la télévision, la radio, qui peuvent satisfaire le même besoin : se tenir informer. [...]