Analyse stratégique, PAP, société de confiseries provençales, fruits confits, haut de gamme, bas de gamme, secteur chocolat confiserie, chocolat artisanal, évolution de la demande, marche fruits confits, concurrence faible, marché du nougat, marche du calisson, secteur des glaces, Sévigné, Pompadour, Marquise
L'Entreprise PAP conçoit, fabrique et commercialise des calissons, des nougats, des produits de confiserie : fruits confits, haut et bas de gamme, des glaces, et des produits chocolatiers. Elle est également propriétaire d'un salon de thé. À ce jour, la stratégie, différente selon les lignes de produits, lui permet, malgré d'importants frais financiers, d'assurer un développement et une rentabilité apparemment suffisants pour conserver son indépendance financière (100 % du capital détenu par la famille), et maintenir son existence.
La société de confiseries provençales : PAP, spécialisée à l'origine dans les fruits confits haut et bas de gamme, a été créée en 1987 par M. Gérard Laugin, ex-directeur technique de la société leader dans ce domaine des fruits confits. Attaché à sa région, il vend pour 0,5 M€ des terrains dont il a hérité et s'installe avec quelques "compagnons" dans des bâtiments désaffectés entre Lubéron et Monts du Vaucluse.
Dès 1995, le C.A. commence à stagner. Pour lui qui rêve de développer des emplois régionaux afin de participer à la mise en valeur de son pays d'origine, la réalité est difficile à accepter. Un essai de diversification dans le nougat ne permet pas une expansion suffisante du C.A. Il contacte alors son frère Louis qui a suivi de loin, mais avec grand intérêt, cette expérience.
L'arrivée de Louis Laugin coïncide avec le développement d'une ligne de produits à base de chocolat. Ce développement est autorisé à la fois par les moyens financiers supplémentaires dont dispose l'entreprise et par l'embauche de quelques spécialistes de ce domaine d'activité. La croissance de PAP est rapide.
Les frères Laugin, bien que relativement sereins quant au futur proche, s'interrogent sur l'avenir de PAP. Aujourd'hui, ils n'ont pas la même vision des actions à entreprendre, néanmoins, ils sont parfaitement conscients de la nécessité de prendre une position globale intégrant au moins les problèmes suivants :
- Quelle stratégie sur les nougats ?
- Quelles options sur la confiserie… haut de gamme et bas de gamme ? Ou spécialisation ?
- Quel choix sur les calissons ?
- Quelle décision prendre vis-à-vis de l'offre d'achat du salon de thé ?
- Quelle implantation? Le vieux Fort est-il bien adapté ?
- Quelle suite donner à la proposition d'association avec M. Vanast sur les chocolats à la crème fraîche ?
- Quelles modifications à apporter au mode de commercialisation ?
[...] Même répartition du CA que celui des fruits confits HG. - Glaces : difficile à évaluer compte tenu du prix pratiqué par le salon de thé intégré. G / Autres elements pap L'organisation très centrée sur les deux frères est de type solaire. Louis s'occupant plus particulièrement du technique et du commercial, le fondateur de l'administratif, de la gestion financière1 du personnel et des achats. La compétence de Louis LAUGIN porte exclusivement sur le chocolat et il est aidé dans les choix techniques par son frère. [...]
[...] I - Eléments techniques Selon le type de produit, la technicité est surtout représentée par un "tour de main", une "recette" jalousement conservée depuis l'origine et que seules 2 ou 3 personnes de l'entreprise connaissent. L'accès à cette connaissance est impossible sauf si l'un des détenteurs de la formule de composition change d'entreprise (contrats de non-concurrence draconiens). Chaque concurrent dans les domaines qui le concernent possède sa recette et a bâti le plus souvent son image sur celle-ci. Seuls, les créneaux bas de gamme correspondent à un savoir-faire relativement banal donc simple à acquérir. [...]
[...] D / Positions commerciales de pap PAP commercialise généralement ses produits par des VRP multi-cartes. Quelques exceptions, par exemple sur les circuits de distribution magasins haut de gamme et chocolatiers (force de vente intégrée) Fruits confits haut de gamme Part du marché significative, mais inférieure à celles de PROFRUITS et CONFISAGES. La politique de prix de vente est cohérente avec celle des 2 principaux concurrents. Peu de publicité ou promotion, sinon des actions destinées à asseoir la notoriété globale de l'entreprise pour tous ses produits. [...]
[...] Le volume probable serait de de celui de COLAIT la première année et de 70 à dès la deuxième année. Le nombre de clients non satisfaits par COLAIT rend cette hypothèse très probable. M. VENI propose une somme de 475000 payable comptant, pour l'achat du salon de thé et l'accès au procédé utilisé pour la fabrication des glaces. Il ne peut aujourd'hui garantir la reprise du personnel correspondant, pas plus que celle du matériel qui, à ce terme, serait amorti comptablement, mais utilisable encore pendant plusieurs années. [...]
[...] L'absence des trois principaux concurrents de PAP s'explique par un manque actuel de C.N. leur stratégie peut néanmoins évoluer Chez les chocolatiers sont présents PAP et seulement SEVIGNE, POMPADOUR et MARQUISE. Tous les quatre proposent outre les produits chocolat (plus de du CA réalisé avec ce circuit), les fruits confits HG, nougats HG et calissons. Les besoins du créneau sont : goût particulier et image de marque ayant comme conséquence un prix plus élevé. Ce circuit de distribution est à l'origine d'environ du CA en chocolat de PAP et SEVIGNE et de pour POMPADOUR et MARQUISE. [...]
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