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L'entreprise Kiwi France est une entreprise appartenant au groupe Sarah Lee. Ce groupe est présent dans quatre secteurs : l'alimentaire, l'hygiène corporelle, le textile et l'entretien ménager. L'entreprise Kiwi, quant à elle, s'est fait connaître des consommateurs grâce à sa production de cirage. La volonté d'innovation insufflée par son président-directeur général, Jacques Deret, a permis à cette entreprise de développer ses secteurs d'activités et par conséquent, sa gamme de produits.
L'entreprise Kiwi est présente aujourd'hui dans le domaine de l'entretien (nettoyant, lessive et détachant, insecticide), mais également dans le domaine de l'hygiène (les produits de toilette, les lotions et mousses à raser, les coiffants).
On peut donc remarquer que le portefeuille d'activité de Kiwi France est assez déséquilibré, en effet, les produits d'hygiène corporelle représentent près de 60 % du portefeuille. Ce segment ne comporte pas moins de huit produits et les deux produits Williams représentent près de 33 % du chiffre d'affaires. Il faut aussi noter l'importance de l'insecticide avec environ 23 % du chiffre d'affaires.
L'objectif de cette étude de cas est double, il s'agit d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise Kiwi puis de donner des préconisations sur la gestion des différentes activités.
[...] Dans le coin en haut à gauche, avec de bonnes parts de marché relatives, et un marché en croissance, nous avons la catégorie des produits stars Comme son nom l'indique cela porte sur les produits qui fonctionnent très bien. Enfin, la catégorie en bas à gauche générant de bonnes parts de marché relatives et une croissance faible du marché est celle des produits vache à lait En effet sur un marché en faible croissance le produit va générer de bons résultats. En réalisant cette matrice sur la société Kiwi France, nous avons pu classer tous les produits suivants : - Le cirage Kiwi. - L'insecticide Catch. [...]
[...] La marque du groupe réalise tout de même de PDM ce qui lui procure une position secondaire de suiveur. Hygiène corporelle Le segment de l'hygiène corporelle est un segment crucial et très dense pour le groupe Kiwi. En effet, le groupe français est présent sur pas moins de 7 sous-segments avec des marques à forte notoriété comme Williams ou Sanex par exemple. Eaux de toilette Concernant les eaux de toilette masculines, c'est la marque Savane qui est représentée. La position de la marque est difficile sur un marché relativement atomisé. [...]
[...] Sur un marché où la fidélité à la marque est très forte, la position de Sanex est synonyme de garantie à moyen terme. Produits de rasage Concernant le marché des produits de rasage, le groupe Kiwi est représenté par la marque à très forte notoriété, Williams. Celle-ci occupe d'ailleurs une position concurrentielle très bénéfique puisqu'elle est leader du marché, tant en volume (30,6 qu'en valeur (29,7 Deux marques américaines assez puissantes suivent, Mennen et Gillette. A elles trois, ces marques concentrent presque du marché en valeur ce qui est tout à fait énorme. [...]
[...] Une fois terminé ce classement, il faut passer aux préconisations afin d'améliorer les produits dilemmes et poids morts et conforter les produits vache à lait ainsi que les produits stars qui ne sont pas à l'abri d'une baisse de croissance du marché. Préconisations et conclusion Lors de cette étude, nous avons analysé le portefeuille produit de l'entreprise Kiwi France. La matrice BCG nous a permis d'avoir une vision globale des produits de l'entreprise et de leur viabilité au sein de leurs marchés respectifs. Ainsi, nous sommes en mesure de vous proposer des actions à mener afin d'améliorer et de maximiser l'efficacité de votre portefeuille. [...]
[...] En effet, ils sont chacun leader de leur marché sur des secteurs en croissance. Les perspectives d'évolutions sont donc confortables pour ces produits (Williams rasage, Catch et Kiwi), nous préconisons donc une continuité des actions déjà entreprises. - En ce qui concerne la gamme Sanex, tant Sanex bain-douche que Sanex déodorant, leurs positions de dilemme laissent une marge de manœuvre de croissance future. En effet, une confirmation des parts de marché relatives est nécessaire afin de rendre ces dilemmes de vrais produits stars. [...]
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