Analyse stratégique, rachat, ATI, AMD, Advanced Micro Devices, entreprise américaine, société canadienne, Array Technological Incorporated, marché des processeurs, Intel, acquisition des compétences, domaines d'activité stratégique, concurrence asiatique, modalités du rachat, intérêt stratégique, développement stratégique, stratégie générique, diversification, réglementation anti-monopolistique, propriété intellectuelle
La société étasunienne AMD doit, de longue date, faire face à un concurrent très puissant sur le marché des processeurs, Intel. Par conséquent, il a des difficultés à se défaire de son image d'outsider alternatif et à conquérir le grand public, que ce soit en termes de notoriété ou de parts de marché. Par conséquent, cet acteur a fait en sorte de se positionner par des prix inférieurs à ceux d'Intel. Cependant, de par sa puissance technologique et capitalistique, cet acteur a été capable de proposer des produits d'entrée de gamme (Celeron) suffisamment performants pour une utilisation bureautique. AMD a donc cherché à développer un deuxième cheval de bataille pour s'attaquer à son concurrent et suivre la tendance du marché vers la mobilité. Intel a été le premier à proposer une version mobile de son processeur phare (Pentium M) pour ensuite l'intégrer dans une plateforme complète (processeur + puce graphique bas de gamme + puce wifi) dénommée Centrino. AMD n'a pas tardé à proposer son processeur mobile Turion.
Cependant, pour être plus compétitif sur le rapport performance/autonomie de batterie, il a choisi d'acquérir la société canadienne ATI, spécialisée dans les puces et cartes graphiques. Ce choix devrait, à terme, permettre à AMD de proposer des solutions capables du surpasser celle proposées par Intel, dans la mesure où ce dernier a dû forger des compétences en matière de puces graphiques qu'il ne possédait pas par défaut. Toutefois, un an après le rachat d'ATI, AMD doit faire face à des difficultés financières et des retards dans la sortie de ses nouveaux modèles de processeurs.
[...] Cependant, une personne à faible connaissance aura généralement fait peu de recherche. Et si une personne fait peu de recherche avant un achat informatique, c'est à priori qu'elle n'a qu'un faible budget à y accorder14. Par conséquent, AMD tend à se focaliser, involontairement, sur un marché à faible budget informatique et possède donc une image de marque entrée de gamme. Or, entrée de gamme rime souvent avec faible qualité. Même si ce n'est pas nécessairement le cas des produits proposés par AMD, la société a des difficultés à se défaire de cette image low cost. [...]
[...] Nous avons précédemment présenté les deux entreprises concernées par le rachat dont nous traitons dans ce rapport et les marchés concernés. Il convient maintenant de comprendre leur positionnement stratégique sur le marché ATI face à NIVIDIA avant rachat par AMD Le marché des cartes graphiques est quelque peu comparable à celui des processeurs, ou du moins, l'était, avant le rachat d'ATI par AMD. En effet, ce marché comptait deux principaux acteurs : ATI et NVIDIA, et d'autres petits acteurs spécialisés dans les chipsets graphiques (SIS, VIA) ou les solutions graphiques pour professionnels (Matrox). [...]
[...] On peut de plus estimer que l'accent de l'innovation dans le domaine des ordinateurs portables a changé. Alors, la vitesse du processeur était antérieurement considérée comme l'élément le plus caractéristique de la performance d'un ordinateur, l'innovation à l'égard d'autres critères joue aujourd'hui un rôle de plus en plus important (puissance graphique, consommation du disque dur, connectivité sans fil Les clients sont donc moins prêts à payer un prix plus élevé pour une augmentation de la vitesse du processeur, ce qui est cependant la compétence classique des fabricants de processeurs. [...]
[...] Nous l'appliquerons au marché des processeurs d'ordinateurs, avec un intérêt particulier pour les processeurs mobiles (nous reviendrons sur le pourquoi de cet intérêt). Il est important de noter que la plupart des facteurs évoqués dans ce modèle sont applicables pour le marché des cartes graphiques Influences politiques - Réglementation anti-monopolistique - Questions de propriété intellectuelle dans les différents pays Influences économiques - Marché en pleine croissance, surtout pour la partie mobile - Un double marché : o très concurrentiel et déséquilibré pour les processeurs : leadership très marqué d'un acteur o Beaucoup plus équilibré pour le marché des cartes graphiques - La prédominance de 2 principaux acteurs (sur chacun des marchés) oblige les autres possibles acteurs à se spécialiser sur des marchés de niche bien spécifique (ex : processeurs pour Smartphones ou cartes graphiques professionnelles) - Les taux de change affectent les revenus sur un marché à l'échelle internationale - Gros marché de l'occasion et de deuxième main Influences sociales - Les conséquences d'un rachat : licenciement, chocs de cultures - Volonté du client d'avoir le choix de la marque - Répartition des rôles après un rachat (président, vice-président) - Hausse de la pénétration de l'informatique dans les foyers et dans la vie de tous les jours - Généralisation de l'ordinateur et des consoles comme outils de divertissement Influences technologiques - Tendance à la mobilité - Solution intégrée pour PC portable o Enjeux : meilleure autonomie o Etre compatible avec les normes lancées par les autres acteurs du marché. [...]
[...] Les clients (notamment les OEM10) sont donc plutôt concentrés, néanmoins, comme ils se livrent une rude concurrence ils ne sont pas alliés dans leurs relations avec les fondeurs de processeurs ou fabricants de cartes graphiques. Le pouvoir de négociation des clients est de plus influencé par les coûts de transfert qu'un changement de fournisseur implique pour ceux-ci. Ce coût est a priori très élevé pour les processeurs parce que l'utilisation d'un processeur spécifique nécessite une adaptation des autres composants des ordinateurs, notamment des cartes mères. Les cartes graphiques pour desktop ont, pour leur part, une plus grande compatibilité grâce à des interfaces standardisées. [...]
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