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Ole Kirk Christiansen, charpentier de métier, est le fondateur de l'entreprise danoise LEGO implantée dans la ville de Billund. C'est en confectionnant des modèles miniatures, dans le but de réduire ses coûts de fabrication, qu'il se mit à fabriquer des jouets. C'est en 1934 qu'il trouva le nom LEGO. Ce mot provient de deux autres mots danois « LEG GODT », qui veulent dire « joue bien ». Ce mot a une autre signification en latin qu'Ole Kirk Christiansen ignorait à l'époque : « j'assemble ».
LEGO a conquis le marché mondial grâce à l'invention de la brique emboitable. L'entreprise se vante de faire jouer plus de 400 millions d'enfants et d'adultes par an et d'être présente dans 130 pays. C'est un jouet intemporel qui est devenu une marque référence. Malgré cette fulgurante réussite, Lego a connu des difficultés financières sans précédent. En effet, depuis la fin des années 90 jusqu'à 2004, Lego a enregistré des pertes considérables.
Grâce à l'étude qui va suivre, nous comprendrons pourquoi la marque danoise est passée très près de la faillite, mais aussi quelles ont été les stratégies adoptées pour relever la tête et enfin comment elle se positionne aujourd'hui sur l'industrie du jouet.
La satisfaction de ses clients et de ses employés a toujours et reste toujours la principale préoccupation de la société danoise. LEGO s'efforce de proposer constamment de nouvelles offres et mise sur la qualité de ses produits. C'est en ce sens que l'entreprise a signé la charte des 10 caractéristiques produits dont le but est de développer l'imagination et la créativité. LEGO se concentre également sur la qualité de ses produits et cela depuis le début. En effet, en 1934 est créé la devise «seulement le meilleur est assez bon » et elle reste aujourd'hui appliquée : la tolérance d'erreur est de 2 millièmes de mm et seulement 18 pièces sur un million fabriquées sont refusées. Cette politique se ressent jusqu'aux murs de l'usine où on peut apprécier une autre devise « vouloir ce qu'il y a de mieux, tout simplement ».
[...] Malgré tous ces changements, Lego a enregistré une augmentation de ses ventes de plus 170% pour les fêtes de Noël par rapport à Noël 2007. C'est pour cela que Lego reste, et restera, la marque de référence du jouet de construction. Bibliographie Xerfi : étude sur le marché des jeux et du jouet 2008 Livres : Diagnostic et décisions stratégiques Tugrul ATAMER et Roland CALORI Sites Web www.lego.com www.kiosquepme.com www.lapasserelle.com www.lsa.fr www.megablocks.com www.capital.fr www.lemonde.fr www.lesechos.fr www.lexpansion.com Journaux La Tribune Le Monde Challenges Capital Annexes Les ventes de Lego grimpent grâce à Indiana Jones Le numéro un européen du jouet a vu ses ventes progresser de 20% au deuxième trimestre. [...]
[...] Les tendances du marché Les jouets se sont fortement complexifiés : ils contiennent de plus en plus de mécanique, et les technologies utilisées sont de plus en plus avancées. Ils subissent également bien souvent l'influence des modes, et du cinéma. La publicité et les phénomènes de mode influencent aussi bien parents qu'enfants. La croissance la plus forte se fait sur les figurines et accessoires grâce notamment aux phénomènes Littlest Petshop, Polly ou Mon Petit Poney et aux produits électroniques Côté filles, les miniunivers progressent donc et dépassent les poupées mannequins (Barbie par exemple). [...]
[...] Même stratégie que le groupe orange à la différence que ce groupe se trouve uniquement sur le marché européen. - En jaune, les généralistes en France. Même stratégie que le groupe violet, mais uniquement sur le marché français. Analyse de la position concurrentielle et du portefeuille d'activité Diagnostic de la position concurrentielle dans une activité Position concurrentielle et création de valeur pour les clients Chaque concurrent élabore une offre destinée à créer de la valeur pour les clients. Il est donc impératif d'identifier les propositions de valeur des différents concurrents et de les comparer. [...]
[...] Le prix du jouet augmente, puisqu'il s'élève en France à 9,61 euros en moyenne pour un jouet et 10,17 euros pour un article sous licence. Les royalties sont fixées par le détenteur des droits d'exploitation. En règle générale, elles représentent plus de 10% du chiffre d'affaires du chiffre d'affaires pour Barbie). On estime à 92 millions d'euros les jouets vendus sous licence. Cependant, un produit sous licence séduit les enfants environ deux à trois ans maximum. Ils ont besoin de changer d'univers. [...]
[...] À noter que Lego a développé sur internet Legostore. Cela permet à n'importe quelle personne de commander des produits directement en ligne. Lego fait des efforts dans l'amélioration de ses relations avec les distributeurs, car l'entreprise souhaite avoir une meilleure visibilité dans les rayons Services : le service de Lego se résume en deux mots : qualité et innovation. La société danoise rachète des licences pour être en adéquation avec les tendances du marché (cinématographiques Lego propose également des jeux à but pédagogique (Lego Dacta). [...]
Référence bibliographique
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