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Deux cents milliards de dollars — soit 28 % du chiffre d'affaires total du marché des télécommunications: c'est ce que devrait représenter le marché de la téléphonie mobile en 2009 au niveau mondial, contre seulement vingt-trois milliards de dollars en 2001 ; soit une augmentation de 770 % en huit ans. Ces chiffres témoignent à eux seuls de la véritable explosion que connaît le marché de la téléphonie portable depuis le milieu des années 2000.
Si la France a longtemps fait figure de « dernier de la classe » en la matière, ce que l'on nomme souvent le « phénomène portable » a fini par envahir également l'hexagone, à une vitesse impressionnante, avec un nombre d'abonnés d'ores et déjà supérieur à onze millions. Selon l'ART (Autorité de Régulation des Télécommunications), d'ici quatre ans, environ 40 % des Français auront « succombé ».
[...] Ceux-ci doivent faire face à de nouveaux challenges tels l'effritement de leurs marges commerciales ou un taux de rotation des abonnés en forte progression. Les opérateurs doivent donc développer des stratégies de réponses adéquates, à savoir, être en mesure de fournir une offre globale de services de télécommunications (fixes et mobiles), fidéliser les consommateurs et garder la maîtrise de leurs réseaux de distribution. Ils doivent développer des compétences déterminantes : la compétence marketing, la compétitivité des coûts, la culture de service et la capacité d'adaptation et de réactivité aux mutations du secteur. [...]
[...] Le choix des actionnaires de Bouygues Télécom relève d'une décision stratégique de l'entreprise qui a voulu s'appuyer sur trois grands opérateurs européens des télécommunications afin de bénéficier à la fois de leur expérience dans le secteur, mais également des perspectives de développement à l'étranger : STET, le groupe Télécom Italia est le premier opérateur européen de téléphonie mobile avec 7 millions d'abonnés et le 6e opérateur mondial de télécommunications ; le groupe allemand Veba est l'un des plus importants groupes industriels européens et ne cesse de développer ses activités de télécommunications ; le groupe britannique Cable and Wireless, spécialiste des services de télécommunications depuis plus de 120 ans, est aujourd'hui l'un des leaders des télécommunications avec un chiffre d'affaires de 65 milliards d'euros. Par ailleurs, comme on l'a vu précédemment, Bouygues Télécom était en négociation avec Télécom Italia qui aurait pu lui apporter les compétences nécessaires au développement d'une convergence fixe-portable. [...]
[...] Un an plus tard, le second opérateur, la SFR Société française de Radiotéléphone, du groupe Général des eaux faisait son entrée sur le marché, avec un standard identique à celui de son concurrent, la norme GSM. En avril 2006, le marché français de la téléphonie mobile en était encore à ses balbutiements puisqu'il n'avait que quatre ans. Il était également très fortement concentré, dans la mesure où seuls deux opérateurs, France Télécom et SFR, se partageaient l'ensemble du marché. Le nombre réduit de concurrents s'expliquait principalement par deux facteurs : la jeunesse du marché et les barrières à l'entrée, très élevées. Des investissements considérables sont en effet requis pour tout nouvel arrivant. [...]
[...] La mise en œuvre opérationnelle de la stratégie : Bouygues Télécom a ainsi mis en œuvre sa stratégie en s'appuyant sur la différenciation à travers la démocratisation et l'innovation : Une offre produit/service spécifique : Les produits : L'entrée de Bouygues Télécom sur le marché de la téléphonie mobile s'est caractérisée par son dynamisme et son originalité : premier opérateur d'un réseau national à la norme DCS 1800 en France et premier à intégrer le son Digital Haute Résolution, technologie qui confère une excellente qualité de communication, Bouygues Télécom est également le créateur des coffrets téléphoniques regroupant le téléphone et l'abonnement La norme DCS 1800 : Bouygues Télécom s'est introduite sur le marché de la téléphonie mobile avec une technologie différente de la norme GSM, utilisée par Itinéris et SFR. Cette nouvelle norme technologique représente un atout pour l'entreprise qui ne connaît pas les problèmes de saturation des réseaux, comme on peut l'observer chez les concurrents. Par ailleurs, ce standard utilisé par Bouygues devrait offrir une couverture plus efficace des zones denses en population, une meilleure qualité des appels, et surtout un écoulement de trafic téléphonique supérieur : il permet ainsi de transporter cinq fois plus de communications en même temps. [...]
[...] La première vise la “convergence” entre fixe et mobile : le client a deux terminaux, mais qu'un abonnement et une facture. Cette stratégie est gourmande en capitaux et risquée. La seconde que nous avons clairement adoptée a pour objectif la “substitution” : le client du mobile l'utilise de plus en plus, y compris à la maison (Le Revenu Français octobre 98). Cette stratégie permet à Bouygues de se développer sans avoir à réinvestir, car son réseau peut supporter une croissance du trafic. B. Partenariats Bouygues Télécom développe une stratégie de partenariat avec ses fournisseurs. [...]
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