Boissons, Brasserie Kronenbourg, innovation marketing, Kanterbräu SA, Elidis Boisson Service, Tech'Services, structure juridique, engagements environnementaux, économies d'énergie, traitement de l'eau, traitement des déchets, marché de la bière, environnement socioculturel
Avec plus de 8 millions d'hectolitres vendus par an, soit près de 32 % de parts de marché, les Brasseries Kronenbourg occupent de loin la place de leader de la bière en France et jouent un des premiers rôles au niveau mondial. Nous avons décidé d'étudier le mode de fonctionnement de cette entreprise pour plusieurs raisons. Tout d'abord, l'image véhiculée par cette dernière nous semble être très intéressante, en effet elle parvient à donner à la bière - qui d'ordinaire est plutôt perçue comme « populaire » - une image de marque et de prestige.
Par ailleurs, la proximité géographique du siège social (Strasbourg), une visite guidée du musée suivi d'une dégustation des produits Kronenbourg ainsi que notre intérêt commun pour la bière nous ont poussés à analyser cette entreprise de plus près.
Kronenbourg pèse près de 897 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008, emploie 1650 personnes et une bière sur trois en France est produite par les brasseries Kronenbourg.
Notre projet s'est porté sur les soucis d'optimisation, les menaces, les faiblesses, mais aussi les qualités et les points forts de la Brasserie. Sa structure juridique, l'analyse de ses résultats et la stratégie mise en place ont aussi été étudiées.
Quels sont les divers outils qui ont permis aux Brasseries Kronenbourg, brasseur d'origine familiale, de devenir un géant du marché de la bière ? Quels sont les points d'excellence et les faiblesses de cette société ? Dans quelle mesure peut-elle encore progresser ?
Le marché de la bière est un marché arrivé à maturité, qui observe même un certain déclin. Il n'en est donc que plus difficile pour les entreprises qui se partagent ce marché de conserver leurs parts de marché et de continuer à croître. Les Brasseries Kronenbourg doivent donc répondre à des impératifs « classiques », en termes de concurrence notamment, mais il s'agit également de ne pas omettre le manque de dynamisme que connaît ce secteur.
Comme nous pouvons l'observer, la brasserie Kronenbourg ne dispose que de peu d'opportunités. Le secteur de l'alcool étant très réglementé cela pousse l'entreprise à disposer d'une parfaite organisation ainsi que d'un service de recherche-développement et des ressources humaines très efficaces. C'est que nous allons voir à l'aide de l'analyse interne de la société : s'agit-il d'un système irréprochable ?
[...] Ainsi Kronenbourg possède la société Elidis Boisson services. Celle-ci est une filiale de Scottish and Newcastle, elle fait 500 millions de chiffres d'affaires, possède un véritable réseau national avec à peu près 60 distributeurs salariés et 650 camions. Pour valoriser le mode de distribution CHR, malgré l'omniprésence du circuit alimentaire, Kronenbourg a mis en place certains concepts novateurs de bars et de restaurants tels que : le pub Beamish, un pub irlandais dans lequel nous retrouvons des notions relatives à la Beamish comme la vie du port de Cork, la musique traditionnelle et celte et l'histoire de la Brasserie Beamish. [...]
[...] Leader du marché, Brasseries Kronenbourg reculait de plus en plus de ses positions : en dix ans, ses ventes ont chuté de 30% ! Entre 2006 et 2008, sa part de marché en France est tombée de 41 à et son chiffre d'affaires de 1 milliard à 860 millions d'euros. Pire, en deux ans, sa marge opérationnelle a quasiment été divisée par deux, ramenée à 17%. C'est pourquoi en 2008 Thomas Amstutz décide de relever le défit de relancer les ventes et de restaurer la rentabilité de la brasserie Kronenbourg afin de rester compétitifs face aux concurrents. [...]
[...] C'est ainsi qu'a émané sa stratégie de relance en 2008. Pour mettre en œuvre cette dernière et renforcer l'impact commercial, un changement en profondeur de l'organisation des Brasseries Kronenbourg a été mis en place afin de mobiliser toute l'entreprise derrière ses marques phares, au service de ses clients, tournés vers les consommateurs. Cette stratégie, se déroulant sur 3 ans ; il nous est encore impossible d'analyser sa réussite finale. Cependant d'après les premiers résultats, il semblerait qu'elle soit sur la bonne voie. [...]
[...] Les Brasseries Kronenbourg se montrent par ailleurs enthousiastes parle lancement de Sélection des Brasseurs. Deux mois après le lancement de Kronenbourg - Sélection des Brasseurs en Grande Distribution, Kronenbourg se félicite de son succès avec une part de marché hebdomadaire en volume de prés de 1,9%1 en Hypermarché/Supermarché quelques semaines seulement après son lancement. En Grande Distribution, dès la fin mars, Kronenbourg - Sélection des Brasseurs était déjà implantée sous ses 3 formats (packs bouteilles de 10x25cl et 20x25cl + pack de 6 boites 33cl) dans plus de des hypermarchés et supermarchés. [...]
[...] Chez les Brasseries Kronenbourg, sous l'ère Scottish&Newcastle, la source du lancement d'un produit peut être assez variée. Nous allons donc nous intéresser au management ainsi qu'a la manière dont les décisions sont prises chez Kronenbourg ; il semble important de rappeler avant tout ce qu'est le management : C'est l'art de conduire une organisation vers la réalisation de ses buts fondamentaux. Pour cela Kronenbourg compte tout d'abord un département Etudes qui a pour objectif la recherche et le développement, il propose des innovations, des idées, des axes pour élaborer de nouveaux produits. [...]
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