Amazon.com, positionnement, stratégie de croissance, environnement concurrentiel, choix stratégiques, stratégie de développement, diversification, consolidation, nouveau marché, Kindle
Amazon.com est une entreprise créée par Jeff Bezos en 1994 spécialisée dans la vente de livres et d'autres produits culturels sur Internet. En 1997, seulement deux ans après sa création, l'entreprise est introduite en bourse au NASDAQ. C'est un symbole du développement rapide de l'entreprise. Peu de temps après, Amazon.com opère une politique de croissance géographique en s'installant dans plusieurs pays tels que la France, la Grande-Bretagne et l'Allemagne. Aujourd'hui c'est un géant de la vente de produits par Internet.
Ce dossier permet de comprendre le processus de création de valeur qui a donné un avantage compétitif non négligeable à Amazon.com. Notre choix s'est orienté vers cette entreprise à cause de la croissance surprenante de cette start-up opérant sur un marché mature et proche de la concurrence pure et parfaite (à l'échelle nationale).
L'objectif de cette étude est donc d'analyser la stratégie de cette entreprise. Or, une stratégie dépend fortement de la structure du marché.
Le marché du livre atteint une sorte de maturité au début des années 90. Les entreprises présentes sur le marché à cette époque sont uniquement du type « Brick & Mortar », c'est-à-dire des entreprises de vente traditionnelle n'opérant pas sur Internet. Ces entreprises sont en nombre peu élevé, de taille importante et donc ayant une grosse part de marché. C'est le cas de « Borders », qui est toujours un acteur important dans la vente de livres. Le nombre de clients est quant à lui très élevé. On se situe par conséquent sur un marché de type oligopole (comme la majorité des marchés d'ailleurs).
On peut en déduire l'existence de barrières à l'entrée liées à la fois aux coûts des immobilisations (terrain, immeubles, véhicules, …) mais aussi liées aux prix faibles pratiqués par les acteurs existants. Il est donc extrêmement difficile de pouvoir entrer sur ce marché et surtout de s'imposer à long terme. Par conséquent, il faut trouver une alternative permettant de contourner ces barrières. Lors de la création de l'entreprise, le monde est en plein milieu de « l'Internet Bubble » et l'entreprise s'est fixé pour objectif de tirer avantage de cette situation.
[...] L'arrivée de Kindle pourrait révolutionner notre manière de lire des livres. Jeff Bezos parle de “start a fire and improve the world of reading”. ϖ La pression exercée par les éditeurs: De plus, en entrant sur ce marché et en proposant des prix extrêmement faibles pour chaque livre numérique et en réalisant ainsi une perte comptable sur la vente de chaque livre (en net, à cause des coûts administratifs) sur les premières années, Amazon.com pourrait supprimer la concurrence d'entrée de jeu. [...]
[...] La stratégie de croissance face à ces enjeux ϖ La satisfaction du client avant tout: Afin de répondre à la concurrence qui s'adapte à l'entrée d'Amazon.com sur le marché, Jeff Bezos choisit la concentration conglomérale, permettant ainsi de proposer de nouveaux produits. L'objectif n'étant plus de proposer des objets culturels au meilleur prix, mais en réalité de proposer un cybermarché proposant à la fois des produits culturels, mais aussi de l'électronique, de l'électroménager et des produits de luxe (parfums, montres ) La mise en œuvre de cette stratégie passe par la mise en place d'un réseau de sites commerciaux où Amazon.com devient la plateforme centrale. Ainsi, des contrats et des partenariats permettent à Amazon.com de diversifier son offre. [...]
[...] Amazon.com dépend énormément de ses sous- traitants. D'importants contrats ont été signés avec des fournisseurs de livres, mais aussi avec des entreprises de type postal comme Fedex ou DHL. D'autre part, le client prend la place des employés grâce au système totalement automatisé. Il suffit d'avoir une carte bancaire ou autre mode de paiement compatible avec Internet pour pouvoir acheter en ligne. Ainsi, la charge salariale se limite à l'aspect technique (les Webmasters) et à l'administration. Ainsi, Amazon.com choisit le modèle de « pure player », c'est-à-dire une entreprise qui se spécialise uniquement dans la vente par Internet, sans aucun actif immobilisé. [...]
[...] Amazon.com a donc réussi à mettre en valeur son produit, et surtout à bien comprendre ce que le client percevait comme étant de valeur. II. Amazon.com et le Kindle ϖ Le marché du livre numérique: Le nouveau produit star de l'entreprise est clairement le Kindle. Ce livre numérique est extrêmement prometteur. En effet, la présence de barrières technologiques à l'entrée fait que le nombre de vendeurs sera limité. Les facilités offertes par les technologies actuelles rendent l'utilisation des livres traditionnels peu pratique. [...]
[...] Cependant, ces chiffres montrent bien que les enjeux pour l'entreprise en termes de stratégie et de structure doivent changer afin de conserver un tel niveau de performance. Ces enjeux sont des facteurs vitaux dans l'évolution du chiffre d'affaires de l'entreprise. B. Structure du marché à la création de l'entreprise En 1999, la taille de l'entreprise et la structure du marché ont changé par rapport à 1995. Ceci implique que les enjeux ont changé aussi. Par conséquent, l'équipe de Jeff Bezos a dû tenir compte de ce changement dans sa nouvelle stratégie. C'est l'objet de cette partie. I. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
