telecommunications, Easymobile, concept low cost, secteur de la téléphonie mobile, infrastructure de réseau, opérateurs traditionnels, Business Model de Telmore, téléphonie sans engagement
On constate depuis quelques temps que la tribu des « accros » au prix s'est agrandie. Le consommateur a radicalisé son comportement, cherchant sans cesse à comparer les prix et à traquer les promotions. Il s'agit d'une stratégie de « reprise en main de sa consommation », il s'estime « conso'acteur » et n'a pas honte d'être « radin ». Sans repères et troublé par des hausses ou des baisses successives de prix, le consommateur semble avoir perdu confiance en la variable prix.
De ce fait, le concept « low cost » sur le secteur de la téléphonie mobile prend de plus en plus d'ampleur, notamment depuis les bons résultats de Telmore sur le marché danois, réputé difficile. Ce concept de "low cost" est la stratégie d'opérateurs de téléphonie mobile ne possédant pas sa propre infrastructure de réseau mais louant des capacités à un autre opérateur. Ils se contentent d'acheter des minutes de téléphonie à des opérateurs traditionnels qu'il revend ensuite à ses clients.
Seuls M6 Mobile et Universal Mobile dominent le marché, avec respectivement plus de 200 000 et 250 000 clients. Le reste du marché est partagé entre des MVNO minimalistes: Télé 2 qui affiche plus de 100 000 clients, suivi par NRJ Mobile, Débitel et Breizh Mobile et des plus petits acteurs comme Transatel. Neuf Cegetel et Virgin Mobile sont attendus prochainement comme nouveaux entrants sur le marché. Easy Mobile étudie également une entrée sur le marché hexagonal.
Tout ceci reste relativement faible dans un marché encore ultra dominé par Orange, SFR et Bouygues Telecom, et ainsi une des questions primordiales est de savoir si le Business Model de Telmore est duplicable en France. Les nouveaux opérateurs virtuels peuvent-ils réussir à s'imposer comme Telmore l'a si bien fait sur le marché danois, peuvent-ils enfin dynamiser le marché français ?
[...] La réponse ne doit donc pas être simplement tarifaire. Les MNO ont intérêt à privilégier les forfaits car ils engagent les clients sur une longue période. En outre, si le client s'engage sur deux ans, il bénéficie d'une réduction fidélité. Par ailleurs, les opérateurs trouveraient un avantage à offrir de nouvelles possibilités aux clients tout en maintenant les tarifs. Ainsi, les opérateurs pourraient élargir le nombre de numéros que le client peut appeler en illimité, si ces numéros appartiennent au même opérateur. [...]
[...] Cependant, en France, la pression concurrentielle s'exerce plus sur les marques et les services que sur les prix. Les contrats de MVNO, tels qu'ils sont actuellement signés, limitent la liberté commerciale des opérateurs virtuels et réduisent la pression concurrentielle qu'ils sont susceptibles d'exercer sur les opérateurs de réseaux, soit parce que ces contrats encadrent étroitement la clientèle accessible aux MVNO, soit parce que les tarifs de gros ne permettent pas d'atteindre certains segments de clientèle, soit parce que ces contrats limitent les possibilités de concurrence par les prix, soit enfin parce que sont imposées des contraintes techniques rendant plus difficiles la mise en place d'innovations comme la convergence fixe/mobile. [...]
[...] Quelles recommandations feriez-vous à une entreprise de téléphonie mobile désireuse de s'implanter en France sur ce modèle ? Une entreprise de téléphonie mobile se doit de maîtriser les facteurs clefs de succès de son activité. Les FCS sont : - de disposer d'une forte notoriété (afin de limiter les dépenses en marketing), - de maîtriser la distribution, - et le service clientèle (en raison de l'inexistence d'un contact direct via le téléphone ou le point de vente). Un MVNO doit maîtriser trois des 4 activités de la chaîne de valeur de la téléphonie mobile : - Offres et Services : création de l'offre et de services à faible coût et fiable - Distribution : vente par Internet et SMS - Gestion du client : assistance, facturation . [...]
[...] Par exemple, les opérateurs de téléphonie mobile sont devenus des candidats sérieux aux appels d'offre de la ligue française de football. Les téléchargements de musiques et de films sont d'une importance stratégique. En effet, grâce aux évolutions technologiques des téléphones portables et à la demande des Français pour accéder au contenu numérique à tout moment, le développement d'une stratégie générique par différenciation serait fort appréciable. [...]
[...] Enfin, les opérateurs traditionnels de téléphonie mobile devraient investir fortement dans les nouveaux services. En effet, les ménages français consacrent une part de plus en plus importante de leurs revenus aux télécommunications, au matériel hifi, vidéo et informatique ainsi qu'au contenu numérique. Ils sont disposés à payer ces biens et services même si le coût est relativement élevé. L'amélioration de la technologie des téléphones portables ainsi que des infrastructures des réseaux ouvrent des perspectives en matière de nouveaux services au contenu numérique de haute qualité. [...]
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