Martini Rosso, Martini Rouge, relations producteurs-distributeurs, notoriété, image de marque, politique internationale, matrice BCG, consommation d'apéritifs, marché des ABV
Notre analyse est uniquement centrée sur le domaine d'activité des ABV : Apéritifs à Base de Vins. Toutefois, la société Martini Rossi est également présente sur d'autres DAS des spiritueux (whiskies, anisés…).
Au début des années 1990 Martini Rossi doit faire face à une remise en cause de ses conditions de distribution dans les grandes et moyennes surfaces. En effet, le directeur d'un supermarché de l'est de la France envisage la restructuration de son rayon apéritifs et spiritueux. Or, cette décision risque d'avoir des conséquences non négligeables pour la société et s'avère induire de fortes contraintes.
La première contrainte majoritaire consiste dans l'effet boule de neige que peut avoir une telle prise de décision. En effet, l'univers de la distribution est relativement petit et lié ; petit dans la mesure où le nombre de grandes surfaces reste limité en France et lié dans la mesure où chaque groupe de supermarché et hypermarché respecte un merchandising type (la construction des rayons est identique dans chaque magasin d'une même enseigne).
La seconde contrainte opérationnelle résulte dans la volonté du responsable de magasin de réduire l'espace alloué aux ABV pour augmenter les autres familles alcoolisées. Cela aurait donc pour conséquence de diminuer le nombre de références sur les ABV mais aussi de supprimer 5 facings (= rangement des produits de face pour une meilleure accessibilité à la. clientèle), du Martini Rouge sur les 15 actuels.
Cette double condition induit donc d'une part une réduction de 33% de la représentation de la marque Martini Rouge et d'autre part le risque de voir ses autres références réduites ou supprimées puisque trois produits référencés vont être retirés. Certes, le nombre de concurrents est important toutefois, peu de marques rivales possèdent plusieurs marques d'ABV.
En conséquence l'inquiétude des dirigeants de Martini Rossi semble donc justifiée à la fois pour leur produit phare Martini Rouge mais aussi pour tous leur portefeuille de marque Martini Rosé, Bianco et Dry. Une réduction de ses références en terme de nombres et de facings aurait pour première conséquence une diminution des volumes vendus aux distributeurs mais aussi un effet direct sur les clients qui avec un visuel et un référencement réduit aurait probablement tendance à acheter moins. La notoriété de l'entreprise en subirait alors de pleins fouets les effets de cette décision et dégraderait leurs relations producteur-distributeur, élément clé de leur réussite.
Dans le cadre de notre analyse il est donc nécessaire d'analyser les raisons qui ont stimulé ce choix de restructuration, puis d'infirmer ou de confirmer la véracité de cette décision et enfin d'avoir une vision précise de la position commerciale de la société Martini Rossi dans le cadre de la distribution.
[...] Dans le cadre de notre analyse, il est donc nécessaire d'analyser les raisons qui ont stimulé ce choix de restructuration, puis d'infirmer ou de confirmer la véracité de cette décision et enfin d'avoir une vision précise de la position commerciale de la société Martini Rossi dans le cadre de la distribution. d. Les options stratégiques de base : Martini Rosso veut conserver sa notoriété et son image de marque. En effet, la société a une renommée internationale qu'elle tient à perpétuer : Martini l'apéritif qui ne manque pas d'appétit Qu'il soit Rosso, Bianco, Rosé ou Extra Dry, sans compter le cocktail de James Bond ou celui d'Hemingway, Martini est le numéro un mondial du vermouth. [...]
[...] Mission Stratégique a. Histoire de l'entreprise : cf. document fourni et annexe b. Domaine d'activité : Notre analyse est uniquement centrée sur le domaine d'activité des ABV : Apéritifs à Base de Vins. Toutefois, la société Martini Rossi est également présente sur d'autres DAS des spiritueux (whiskies, anisés c. Les objectifs prioritaires et ses contraintes : Au début des années 1990 Martini Rossi doit faire face à une remise en cause de ses conditions de distribution dans les grandes et moyennes surfaces. [...]
[...] Martini Rouge prend des PDM à ses concurrents. Il est l'un des seuls à enregistrer des PDM en augmentation. L'accroissement de Dubonnet est si faible qu'il ne représente aucune menace significative. Si l'on prend l'évolution des PDM entre 1980 et 1990, on ne peut que constater le déclin de valeur et de volume sur le produit Martini Rouge. Cependant, sur la même période étudiée, les autres Martini (et plus particulièrement Bianco) enregistrent des évolutions positives. Évolution par produits en volume de la part des différents distributeurs entre 1989 et 1990 : Il est vrai que l'évolution en volume du Martini Rouge entre 1989 et 1990 a baissé de sur les hypermarchés et de 5,89% sur les supermarchés ; cependant, cette baisse est marginale en terme de quantité par rapport au volume de Martini Rouge écoulé. [...]
[...] Petit florilège des années cinquante : "Soif . un grand verre, deux blocs de glace, du Martini, un zeste de citron", "le vermouth Martini éveille l'appétit, active la digestion, tonifie les muscles, donne la ligne sportive. Avant chaque repas, un Martini." Si Martini doit son succès au goût unique de ses produits, la marque le doit aussi à ses différents modes de consommation : elle peut être bue sur glace, en long drink ou en cocktail. La preuve par la publicité et les slogans créés par l'agence Alice : le célèbre “Martini on the rocks” date de 1972. [...]
[...] A tel point que, depuis 1840, sur décision du roi Charles Albert, un registre recense les producteurs accrédités à Turin et dans les collines environnantes. L'équipe fondatrice s'étoffe avec un trio dont deux noms vont bâtir la légende de la marque : l'agent commercial Alessandro Martini (propriétaire, depuis 1830, d'une petite exploitation de vins située dans les environs de Turin, achetée au grand-père d'Agnelli, fondateur de la Fiat), le comptable Teofilo Sola et Luigi Rossi. Ce dernier, herboriste et vinificateur, crée un vermouth, à base de vin, d'herbes et d'aromates, mélanges subtils d'amertume et de douceur. [...]
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