Boissons, Coca-Cola, lancement New Coke, groupe Coca-Cola, Pepsi-Coca, étapes du lancement, échec, consommation de masse, coup marketing, consommateurs américains
Coca-cola n'est pas seulement un produit de consommation de masse, c'est l'égérie de tout un peuple américain (il passe devant le MacDonald et les armes à feu). On peut aisément penser qu'une bouteille de Coca-cola a plus sa place dans la main de la statue de la liberté qu'une flamme libertaire (liberticide serait le mot adéquate en ce temps).
« A ma mort, je voudrais être enterré dans un cercueil à la forme d'une bouteille de Coca-cola » ou « les deux choses les plus importantes dans ma vie sont Dieu et le Coca-cola ». Voilà deux citations qui résument l'état d'esprit dans lequel se trouvait la population américaine lors du lancement du New Coke en avril 1985. Cette innovation devait contrer l'évolution plus qu'inquiétante des parts de marché de son principal concurrent, Pepsi. Coca-cola a changé le goût de son produit centenaire afin de se rapprocher au mieux du goût de Pepsi, qui était, aux vues du PDG de Coca-cola la tendance du marché.
Mais comment un tel changement a-t-il pu entraîner la marque la plus reconnue au monde dans un tel cauchemar ? Est-ce le coup marketing du siècle ou est-ce tout simplement une gourde monumentale de dirigeants incompétents mais dotés de chance quasi miraculeuse dans le monde des affaires ?
Nous commencerons ainsi par un historique du groupe Coca-cola, ainsi que la trame de la guerre livrée avec Pepsi. Ensuite, nous étudierons les erreurs qui ont pu être commises lors de l'étude marketing réalisée pour le lancement du New Coke en y apportant des conseils que nous jugeons utiles. Enfin, nous débâterons sur le fait que cette stratégie fut soit une grossière erreur marketing, soit une intervention de la déesse marketing afin d'éclairer le PDG de Coca-cola.
[...] Cette innovation devait contrer l'évolution plus qu'inquiétante des parts de marché de son principal concurrent, Pepsi. Coca-cola a changé le goût de son produit centenaire afin de se rapprocher au mieux du goût de Pepsi, qui était, aux vues du PDG de Coca-cola la tendance du marché. Mais comment un tel changement a-t-il pu entraîner la marque la plus reconnue au monde dans un tel cauchemar ? Est-ce le coup marketing du siècle ou est-ce tout simplement une gourde monumentale de dirigeants incompétents mais dotés de chance quasi miraculeuse dans le monde des affaires ? [...]
[...] - Enfin Coca-Cola aurait pu réaliser un test de prix, de conditionnement pour savoir si le changement de recette ne devait pas s'accompagner aussi du changement global de la politique de Coca-Cola concernant ce produit. En fait, nous voyons bien que l'aspect psychologique fut très important dans le lancement de new coke pour les consommateurs. Et pourtant Coca-Cola ne s y est pas intéressé dans ces études préalables. Ils sont passés à côté de tout ce que la marque Coca-Cola pouvait représenter dans l'esprit du peuple américain. [...]
[...] Comment faire alors pour lutter contre les concurrents ? La solution se trouve alors ailleurs et ce n'est peut être pas sur le plan du produit lui même qu'il faut innover, mais sur d'autres aspects, comme le marketing. L'explication de l'échec de New coke se trouve dans une incompréhension de la part de Coca Cola des attentes des consommateurs et de l'incapacité de la marque à mesurer l'importance de l'attachement des consommateurs à certaines valeurs qu'elle a véhiculé, notamment le souci de l'environnement et l'intérêt porté aux consommateurs. [...]
[...] Cependant, les études ont montré qu'ils ne pouvaient pas changer simplement le goût de leur boisson et attendre que les résultats s'améliorent. Quelle était alors la solution ? Coca Cola avait en fait des problèmes d'image ET de goût. Premièrement, ils savaient que les consommateurs aimaient Coke, et pourtant ne l'achetaient pas toujours. Les tests de goût en aveugle montraient que les gens préféraient souvent Pepsi. Quel était le problème le plus facile à résoudre ? L'image. Comment Coca-Cola l'a-t-il résolu ? [...]
[...] Pourtant beaucoup d'autres outils peuvent être utile dans la pré- étude du lancement d'une nouvelle boisson. D'autres études auraient pu prévoir ce fiasco : Plutôt que de demander aux gens si ils préféraient le goût du new coke, Coca-Cola aurait du insister sur la marque et non sur le produit. Car nous le savons en marketing, nous devons réaliser les études sans aprioris, et apporter les conclusions nécessaires aux vues des résultats de ces mêmes études. En l'occurrence Coca-Cola avait besoin de savoir ce que représentait la marque aux yeux de la population américaine pour anticiper les réactions. [...]
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