Daregal, surgélation, diagnostic stratégique, plan d'action, analyse SPECTRED, environnement social, environnement politique, environnement économique, environnement culturel, environnement technologique, environnement écologique, maîtrise des coûts, saisonnalité, campagnes publicitaires, externalisation, réseau de distribution
L'objectif d'un diagnostic externe est d'analyser l'attractivité actuelle et/ou potentielle d'un secteur donné.
Analyse SPECTRED
L'analyse SPECTRED permet de faire un diagnostic de l'environnement selon différentes facettes, et de mettre en avant les aspects positifs et négatifs à prendre en compte dans sa stratégie. Le plan d'action final devra répondre à chaque problème posé par l'environnement.
Forces de Porter
L'intensité concurrentielle se mesure à travers l'analyse de six facteurs:
-Le pouvoir de négociation des fournisseurs est nul car l'intégration est faite de l'amont à l'aval (de la culture à la distribution, en passant par la transformation).
-Le pouvoir de négociation des clients : ils sont au nombre de trois : les clients industriels (50%), la restauration (20%) et la grande distribution (30%). Les deux premiers clients ont peu de pouvoir à l'inverse du dernier qui fait peser la menace du déférencement des produits dans ses surfaces. Il est à noter que la demande est en croissance mais que le marché arrive bientôt à maturité étant donné un ralentissement de cette croissance.
-La menace de nouveaux entrants est faible du à la petite taille du marché et à la barrière technologique à l'entrée (coût d'acquisition du capital fixe élevé).
-La menace de produits substituables est plutôt faible. Elle provient des herbes fraîches mais qui existaient déjà avant l'arrivée du procédé de surgélation. Donc les clients s'étant tournés vers les herbes surgelées ont peu de chance de revenir sur ce marché des produits frais.
-L'intensité de la concurrence est forte malgré le faible nombre de concurrents. Darégal reste le leader depuis le rachat de Gyma, mais sa position est menacée par Unifrost-Dujardin qui veut l'entraîner dans une guerre des prix.
-Les pouvoirs publics jouent un rôle important en établissant des normes sanitaires internationales garantissant au consommateur la qualité du produit.
Un facteur clé de succès dépend de l'environnement et conditionne le diagnostic interne.
Le premier dans la stratégie de Darégal est la qualité offerte au client. L'entreprise préfère conserver un niveau élevé de qualité plutôt que de la sacrifier pour diminuer son prix de vente qui reste élevé par rapport à ses concurrents.
Le deuxième est la maîtrise des coûts. En effet, Darégal est plus cher que son concurrent car l'entreprise a fait le choix de conserver son activité d'exploitation qui pèse beaucoup dans ses charges. La faille de Darégal face à Unifrost se situerait donc à ce niveau. Le seul moyen pour baisser le prix tout en conservant la qualité du produit et un bénéfice positif voire en croissance est de réduire ses coûts, tels que les coûts de stockage qui sont très importants.
Un des facteur clé de succès de Darégal a été et est toujours de pouvoir dépasser le problème de saisonnalité posé par les produits frais. Ainsi, l'entreprise approvisionne ses clients toute l'année en produits diverses et variés (grace à l'internationalisation de sa production), évite les coûts de sous-productivité si les machines ne tournaient par toute l'année et diminue les frais de stockage.
[...] Daregal : diagnostic stratégique et plan d'action I. Diagnostic externe L'objectif d'un diagnostic externe est d'analyser l'attractivité actuelle et/ou potentielle d'un secteur donné. A. Analyse SPECTRED L'analyse SPECTRED permet de faire un diagnostic de l'environnement selon différentes facettes, et de mettre en avant les aspects positifs et négatifs à prendre en compte dans sa stratégie. Le plan d'action final devra répondre à chaque problème posé par l'environnement. Environnement social : formation continue de la main-d'œuvre aux nouvelles normes sanitaires et aux nouvelles technologies employées ; fermeture de l'usine au Togo ayant des conséquences néfastes sur l'emploi ; Environnement politique : peur de l'opinion publique face aux délocalisations dans les pays en développement (tels que les pays d'Asie et du Moyen Orient) ; campagnes publicitaires du Ministère de la Santé pour inciter à manger 5 fruits et légumes par jour (herbes aromatiques concernées) ; Environnement économique : développement du secteur de l'équipement ménager de cuisine (congélateurs: de plus en plus de ménages en sont équipés élargissement de la clientèle) ; Environnement culturel : retour aux valeurs de cuisine traditionnelle et équilibrée ; image de qualité ; débat sur la présence de parabène (produit cancérigène) dans les produits surgelés ; Environnement technologique : procédé de surgélation breveté mondialement ; technologie durable ; Environnement réglementaire : normes ISO et réglementation stricte quant à l'hygiène et la qualité ; Environnement écologique : engagement dans le développement durable et emballages recyclables ; Environnement démographique : femmes de plus en plus actives et donc ayant moins le temps de cuisiner et de faire les courses fréquemment ; Rouge : négatif Vert : positif B. [...]
[...] On remarque que la fonction marketing est presque inexistante ; il serait bon de l'externaliser. B. Ressources et Compétences Importance de l'avantage concurrentiel conféré par la ressource : * très faible / très fort La principale compétence de Darégal est d'avoir créé le besoin en innovant avec la surgélation. L'entreprise a su profiter d'une innovation technologique pour se lancer sur un marché à l'époque minuscule et quasi inexistant. Elle a continué sur la voie de l'innovation en introduisant de nouveaux produits (sauces) pour se détacher du micromarché des herbes aromatiques. [...]
[...] Le premier dans la stratégie de Darégal est la qualité offerte au client. L'entreprise préfère conserver un niveau élevé de qualité plutôt que de la sacrifier pour diminuer son prix de vente qui reste élevé par rapport à ses concurrents. Le deuxième est la maîtrise des coûts. En effet, Darégal est plus cher que son concurrent, car l'entreprise a fait le choix de conserver son activité d'exploitation qui pèse beaucoup dans ses charges. La faille de Darégal face à Unifrost se situerait donc à ce niveau. [...]
[...] - La menace de produits substituables est plutôt faible. Elle provient des herbes fraîches, mais qui existaient déjà avant l'arrivée du procédé de surgélation. Donc, les clients s'étant tournés vers les herbes surgelées ont peu de chance de revenir sur ce marché des produits frais. - L'intensité de la concurrence est forte malgré le faible nombre de concurrents. Darégal reste le leader depuis le rachat de Gyma, mais sa position est menacée par Unifrost-Dujardin qui veut l'entraîner dans une guerre des prix. [...]
[...] Pour y remédier, Darégal pourrait créer une seconde marque ne portant pas son nom, qui serait moins chère grâce à cette externalisation, qui toucherait une nouvelle clientèle au pouvoir d'achat plus faible et qui diminuerait les coûts de stockage élevés. Sur le plan international et national : - Darégal doit conserver sa capacité d'innovation. Possédant déjà l'outil de production, l'entreprise pourrait se lancer sur des nouveaux marchés porteurs, tels que les légumes et fruits surgelés. - le marché arrivant à maturité en France, Darégal devrait intensifier ses ventes à l'étranger. [...]
Référence bibliographique
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