Décathlon: étude concurrentielle et stratégique visant à établir des recommandations de communication pour l’univers cycle femme et enfant

Laure H.

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Décathlon: étude concurrentielle et stratégique visant à établir des recommandations de communication pour l’univers cycle femme et enfant

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Thèmes abordés

Décathlon, étude concurrentielle, étude stratégique, recommandations de communication, cycle femme, cycle enfant, segmentation du marché, forces concurrentielles, clientèle, zone de chalandise, politique RH, notoriété, image, moyens de communication, cibles de communication

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Résumé du document

En 1976, Michel Leclercq fonde Décathlon. La première grande surface de vente d'articles de sports en libre-service ouvre à Englos, près de Lille. Son concept est nouveau en France : équiper au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné.

En 1986, « Décathlon Production » voit le jour. Sa mission est d'assurer la conception et la fabrication d'articles sous sa marque. L'entreprise affirme par ce choix sa volonté de ne pas être uniquement Distributeur d'articles de sport. Décathlon commence alors à s'internationaliser en Espagne, Allemagne, Etats-Unis, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Portugal et Asie.

En 1996, un nouveau challenge démarre avec la création et le lancement des marques Passion. Quechua pour les sports de montagne, Tribord pour les sports d'eau. Aujourd'hui, Décathlon développe sept marques. Toutes spécialisées dans un univers sportif, elles côtoient en rayon les autres marques internationales pour les amateurs de sport, du débutant au plus haut niveau.

L'ambition de Décathlon s'incarne, aujourd'hui, au travers de deux grands métiers : la création d'articles de sport et la vente au détail.

Sommaire

External Analysis
1. Environmental Analysis
2. Market Segmentation
3. Overview of competitors
4. The sectoral analysis
5. Decathlon Customer
6. Catchment area
7. Synthesis of external analysis
Internal Analysis
1. The questionnaire
2. Analysis of strengths
3. Analysis of weaknesses
Strategic recommendations
1. Issues and Risks
2. Problematics
3. Marketing objectives
4. Target communication
5. Communication message
6. Means of communication
Measure of the Outcome

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Extraits

[...] Publicité sur le lieu de vente : Un présentoir de présentation de la gamme de produits Carrefour, situé en bout de rayon, est à la disposition du consommateur. Des stop-rayons indiquent au consommateur que certains produits sont peu chers, ou intéressant. Super Sport Super Sport n'est pas situé dans la même zone commerciale de Décathlon, mais dans celle de Brie Comte Robert. Il n'est donc pas un concurrent direct pour Décathlon de part sa géographie, mais plutôt de part sa structure, similaire au premier, puisque les deux sont des grandes surfaces du sport Notons tout de même que l'emplacement de Super Sport lui permet un taux de passage devant le magasin relativement élevé. [...]

[...] En effet, ce magasin est déjà situé en renfoncement, sur les bords de la Nationale il est aussi caché de la vue de ses clients par le magasin Interiors, spécialisé dans la décoration d'intérieur pour maison qui occupe tout l'espace. IL est donc difficile pour les clients de l'identifier et par conséquent de pouvoir y accéder. Chez Maxi Toys, le rayon cycle est situé tout au fond du magasin, juste à coté de la réserve. Il est d'une petite surface, et n'est vraiment pas agréable à visiter. [...]

[...] Les habitants de ces 14 villes représentent 52% du CA de l'univers. Synthèse du diagnostic externe Opportunités - Recherche de qualité de vie des habitants de la région : santé, sport et nature. - Augmentation du nombre d'habitants dans la région : + 10% - Clientèle jeune et familiale. Leur revenu est supérieur à celui de la moyenne nationale. - Le panier moyen sur la zone de chalandise est supérieur à - Forte utilisation du vélo. - Forte présence de pistes cyclables et d'espaces verts. [...]

[...] En effet, lors de nos différents passages en magasin, nous n'avons jamais constaté de stop-rayons, de banderoles, ou aucun autre procédé de communication. Carrefour Carrefour est, tout comme Go Sport situé à quelques centaines de mètres de Décathlon. D'une surface totale de 1200m², l'hypermarché est bien souvent la raison principale du déplacement des consommateurs dans cette zone d'activité. Avec ses 630 employés, l'enseigne Carrefour de Pontault- Combault comporte un rayon nommé sport-cycles où toute une gamme de vélos pour enfants et adultes est en vente. [...]

[...] Nous différencierons donc les cinq concurrents les plus offensifs, c'est-à- dire les principaux pour décathlon Pontault-Combault, des autres, moins inquiétants. LES PRINCIPAUX CONCURRENTS : Les cinq principaux concurrents de Décathlon ne sont pas tous, comme lui, une grande surface spécialisée dans la distribution d'articles de sport. Seuls Go Sport et Super Sport sont dans le même cas. Les 3 autres sont tous des canaux de distribution différents. Carrefour est un hypermarché, Bouticycle est un détaillant spécialisé dans le cycle, et enfin Toys'R'us est un une grande surface spécialisée dans la distribution d'articles de jeux, des jouets. [...]

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