Décathlon, Intersport, système concurrentiel, groupes stratégiques, stratégies concurrentielles, actionnariat, performances stratégiques, performances commerciales, performances financières
Le marché du sport, qui était en pleine expansion depuis une vingtaine d'années, entre dans une phase de saturation. C'est pour cela que nous avons choisi Intersport et Décathlon, car ils sont leaders sur ce secteur. Nous avons alors analysé leurs stratégies afin de savoir de quelles manières elles agissent sur leur marché.
Dans un premier temps, nous avons défini le système concurrentiel, et nous avons pu nous apercevoir que le marché était segmenté de façon importante quant aux différents modes de distribution. Cependant, un segment se démarque des autres, celui du commerce intégré qui correspond à celui des Grandes Surfaces Spécialisées.
De nombreux acteurs sont présents sur le marché du sport, nous en avons ressorti un « top 5 » des enseignes françaises les plus significatives du marché. En effet, Décathlon, Intersport, Go sport, Twinner et Sport 2000 représentent à elles seules près de 85% des parts de marché de la grande distribution spécialisée.
Dans un second temps, nous avons étudié les caractéristiques du système concurrentiel. Nous avons alors pu constater que depuis 1985, la place pour le sport et les loisirs est de plus en plus importante dans la vie des Français. Une autre forme de consommation est apparue. En effet, de nombreuses personnes portent des vêtements sportifs sans pratiquer d'activité sportive.
Grâce à l'analyse du système concurrentiel, il nous a été possible de qualifier son environnement de « compétitif », puisque la rivalité entre les entreprises présentes est forte, et que la clé du succès se trouve dans la maîtrise des coûts et dans la capacité à proposer une gamme diversifiée. Les 5 entreprises citées précédemment sont d'ailleurs les seules à maîtriser ces deux points principaux.
Nous avons aussi étudié l'évolution du système concurrentiel, ce qui nous a permis de connaître les opportunités et menaces du système ainsi que les perspectives d'évolution. Nous avons émis des hypothèses, ce qui nous a permis de conclure qu'à l'avenir, la différenciation se ferait beaucoup plus au niveau de la qualité des services, sans pour autant laisser de côté le rapport qualité / prix. La localisation des magasins pourrait elle aussi évoluer et « muter » vers les centres villes.
Après avoir étudié le marché du sport, nous allons voir le cas de deux entreprises en particulier. Tout d'abord INTERSPORT et par la suite DECATHLON. Ce sont en effet les deux groupes leaders sur ce marché des articles de sports.
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[...] A cela peuvent s'ajouter d'autres stratégies. En effet, en ce qui concerne DECATHLON (et depuis peu GO SPORT) par exemple, il associe à sa stratégie de domination par les coûts une stratégie de marques propres (puisque sa stratégie de domination par les coûts se fait grâce à sa filiale de production, qui lui permet de vendre des produits 30 à 40% moins cher que ses concurrents). Nous pouvons également noter une stratégie de développement à l'international largement prononcée pour les principales entreprises du secteur. [...]
[...] En ce qui concerne les services, la tendance du marché est à la proposition d'une palette de plus en plus large de services associés au sport. Ainsi, certains acteurs du marché proposent des services de location, d'essai, exercent des activités annexes en rapport avec le sport. Savoir faire merchandising En matière de merchandising, divers aspects sont à prendre en compte : la gamme, le rapport qualité/prix et l'investissement en recherche et développement. En ce qui concerne la gamme, comme nous l'avons énoncé précédemment, celle ci doit être suffisamment large et déclinée pour tout type de pratiquant sportif (que ce soit en matière de pratiques sportives qu'en matière de niveau de pratique). [...]
[...] En effet, grâce à leur centrale d'achat, les enseignes peuvent bénéficier de conditions avantageuses de leurs fournisseurs que ce soit au niveau du référencement que du prix. Ces enseignes ont aussi l'avantage de pouvoir proposer à son personnel des formations dans des centres, de pouvoir réaliser des catalogues et des projets, du fait du groupement. Les magasins monomarques : ces magasins travaillent à l'enseigne exclusive d'une marque de sport et ne commercialisent donc qu'une seule marque. Ils sont donc liés à cette marque et ont des obligations face à cette marque en ce qui concerne le référencement des produits. [...]
[...] Le pouvoir de négociation des sous traitants est relativement bas. Par contre, la relation avec les fabricants des grandes marques de vêtements de sport est souvent bien moins avantageuse pour le distributeur. En effet, le pouvoir de négociation que ces fournisseurs possèdent est bien plus important que celui des sous traitants. Les distributeurs étant en relation majoritaire avec ce type de fournisseurs doivent se plier à leurs exigences en matière de référencement et de prix. Le pouvoir de négociation de ces fournisseurs s'accroît en fonction du type de magasins. [...]
[...] INTERSPORT totalise donc 558 points de ventes dans son parc et a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 971 millions d'€ (avec une croissance par rapport à l'année précédente). DECATHLON DECATHLON est le leader du secteur de la distribution spécialisée. Avec un chiffre d'affaires de 2,291 milliards d'€ en 2004, l'enseigne possède donc une part du secteur de ce qui la place loin devant ses concurrents. En 2004, DECATHLON possédait plus de 330 magasins dans 24 pays. Le groupe propose également ses marques propres. Ces 5 enseignes représentent presque du secteur de la distribution spécialisée. [...]
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