Décathlon, distribution des articles de sport, 2005, groupe MULLIEZ, analyse concurrentielle, forces de Porter, voies de développement stratégiques, recommandations stratégiques, Décathlon voyage, Décat, Parcs de la forme, Exerceo, matériel d'occasion, Trocathlon, système de troc
Décathlon est, depuis plusieurs années, une entreprise incontournable de la distribution d'articles de sport. Cette entreprise fut créée en 1976 par Michel Leclercq et ouvrit son premier magasin à Englos, près de Lille. Ce fut alors l'ouverture de la première grande surface de vente d'articles de sport en libre service. Son expansion fut croissante grâce à l'appui du groupe MULLIEZ qui lui permit d'être reconnu comme un distributeur spécialiste.
C'est en 1982 que le groupe Décathlon intègre sa logistique en développant un réseau de distribution autour de ses entrepôts et en 1986 que l'enseigne décide de gérer elle-même la conception et la fabrication de ses articles, avec la création de 7 « Marques Passions » qui correspondent chacune à un univers sportif.
Comment, en 25 ans, l'entreprise s'est-elle implantée sur le marché en tant que distributeur, puis fabricant, et à présent créateur de technologies nouvelles? Quelles stratégies ont permis une telle croissance ?
Après avoir défini les activités de Décathlon et analysé ses D.A.S., nous nous pencherons sur les opportunités et les menaces de l'environnement et nous diagnostiqueront les forces et les faiblesses de l'organisation.
Ensuite, nous définirons les facteurs clés de succès de cette grande enseigne.
Enfin, nous effectuerons une analyse concurrentielle à l'aide des 5 forces de Porter. Puis, nous réaliserons la chaîne de valeur de l'entreprise afin de déboucher sur l'avantage concurrentiel et les voies de développement stratégiques de Décathlon dans le but d'établir des recommandations stratégiques.
[...] Décathlon l'a bien compris et les services qu'il propose à sa clientèle font partie de ses facteurs clés de succès principaux. Ainsi, le distributeur optimise l'accueil, le conseil, le service après-vente la location de matériel et il innove dans l'aménagement du point de vente. L'offre diversifiée et de qualité : - La gamme : Décathlon offre une très large gamme d'articles de sport avec des produits pour tous allant du sportif amateur au sportif confirmé. Il offre une gamme correspondant à chaque usage et à chaque pratique sportive, répartie dans différents rayons au sein d'un univers distinct. [...]
[...] Gestion des ressources humaines : Avec la création de l'Université Internationale des Métiers centre de formation interne propre à Décathlon, on constate une volonté de formaliser le savoir-faire spécifique à l'entreprise et de privilégier les parcours internes Cela permet donc à Décathlon de bénéficier d'un personnel compétent et motivé, ce qui est d'autant plus conforté par le recrutement de jeunes passionnés de sport et la mise en place d'un actionnariat salarié. Infrastructure de la firme : La présence de Décathlon est assurée par l'existence de 320 magasins dans le monde, dont 110 dans des pays étrangers. [...]
[...] Un responsable salarié de Décathlon supervise les sous-traitants directement dans le pays concerné, contrôlant ainsi la fabrication en série, la qualité des produits finis et également les délais de livraison vers les entrepôts de Décathlon. La stratégie de domination par les coûts et volumes mise en œuvre par Décathlon permet donc une réduction des coûts en intégrant les marges intermédiaires et en bénéficiant de l'effet d'expérience. Enfin nous remarquons que cette tendance est adoptée par les principaux concurrents de Décathlon (pionnier) comme Intersport et Gosport (suiveur). [...]
[...] De plus, le groupe Décathlon est leader sur le marché français de la distribution d'articles de sport et se situe parmi les 10 premiers distributeurs dans le monde. La mise en place de méthodes de recrutement exigeantes et de management dynamiques représente un atout non négligeable pour le groupe. Enfin, l'intégration verticale en amont de sa conception- production et en aval de sa distribution-logistique se révèle être une véritable force pour l'enseigne Décathlon. Néanmoins, nous avons relevé que l'on reproche généralement à ses produits de tenir plus compte de la technicité et du prix que de l'aspect mode et style de vie qui constitue un facteur important de la décision d'achat pour de nombreux consommateurs. [...]
[...] Ainsi, Décathlon optimise l'accueil, le conseil, le service après-vente la location de matériel et innove dans l'aménagement de ses points de vente. Les activités de soutien : Ce sont des activités qui créent de la valeur en complément indispensable des activités principales. Elles viennent à l'appui des activités principales et se soutiennent les unes les autres en assurant l'achat des moyens de production, en fournissant la technologie et les ressources humaines et en assumant diverses fonctions de l'ensemble de l'entreprise. [...]
Référence bibliographique
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