La dérégulation du marché des renseignements téléphoniques en France - opportunités pour l'entrée sur le marché de la société "118XYZ"

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La dérégulation du marché des renseignements téléphoniques en France - opportunités pour l'entrée sur le marché de la société "118XYZ"

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Dérégulation, marché des renseignements téléphoniques, France, entrée sur le marché, société 118XYZ, concurrents directs, concurrents indirects, tarifications spécifiques, ressources financières, campagne publicitaire, mémorisation du numéro, centre d'appels

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La société « 118XYZ » envisage d'entrer dans le secteur de renseignements téléphoniques en France. Ses concurrents directs : 26 sociétés sont candidates à l'attribution d'un numéro « 118 ». Parmi ces sociétés, on trouve France Télécom (l'opérateur historique qui détient 75% de ce marché avant la déréglementation), le groupe Telegate et « Le Numéro SA ». Bouygues Télécom et SFR n'envisagent pas pour l'instant d'investir sur ce marché, mais restent des concurrents potentiels.
Concurrents indirects : « Pages Jaunes » - l'annuaire (versions papier et internet) qui permet de trouver les coordonnées téléphoniques des entreprises ; d'autres sites Internet qui proposent des renseignements gratuits.

La dérégulation du marché des renseignements téléphoniques en France, imposée par une directive européenne du 7 mars 2002, déclenche une mutation majeure dans ce secteur. A partir du 3 avril 2006, le numéro 12 est remplacé par le 118 XYZ. Désormais, 56 numéros seront attribués de manière arbitraire (tirage au sort) à 27 sociétés. Les acteurs majeurs sur ce marché (France Télécom, Orange, SFR et Bouygues Télécom) se verront concurrencés par de nouveaux entrants. La dérégulation des renseignements téléphoniques est déjà en vigueur dans plusieurs pays européens (Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne).
L'autorité de régulation souhaite favoriser la concurrence sur ce marché. Elle prévoit que grâce à une augmentation du choix des prestataires de services offerts au consommateur, les prix d'appels vont baisser et la qualité du service va s'améliorer.

Sommaire

Analyse de l'environnement de la société « 118... »
1. Dans quel secteur d'activité la société « 118... » SA envisage-t-elle d'entrer ?
2. Identifiez les concurrents directs et indirects dans ce secteur
3. Quel est le « choc » qui déclenche une mutation majeure dans ce secteur ? Quelles sont les raisons qui poussent l'autorité de régulation à une telle décision ?
4. Quantifiez la taille du marché de ce secteur (avril 2006-avril 2007) en donnant une hypothèse haute et basse
Analyse du positionnement stratégique de la société « 118... » dans son environnement de marché
1. Analyser le positionnement stratégique : quelles sont les forces à l''uvre dans le secteur ?
2. Quels sont le(s) facteur(s) clé(s) de succès dans ce secteur d'activité ?
3. Quelles sont les forces et faiblesses des principaux concurrents de la société « 118... » ?
Perspectives de rentabilité
1. Les centres de coûts
2. Compte d'exploitation prévisionnel sur 5 ans
3. Quelle stratégie commerciale, marketing et opérationnelle, doit-on mettre en 'uvre pour atteindre le point mort et rentabiliser cette activité ?
4. En tant qu'investisseur, décideriez-vous de devenir un des actionnaires principaux de la société 118 ... SA ?

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Extraits

[...] Modèle de Porter du marché des renseignements téléphoniques b. Quels sont le(s) facteur(s) clé(s) de succès dans ce secteur d'activité ? - Les ressources financières importantes pour financer les dépenses de publicité et de marketing, surtout au moment de l'entrée sur le marché - une campagne de publicité puissante - la facilité de mémorisation du numéro (décision arbitraire via tirage au sort, le rôle de la chance n'est pas négligeable) - la simplicité et clarté du coût de prestation - la qualité des services pour les clients - une gestion efficace des bases de données - l'utilisation de ses propres centres d'appels pour créer des synergies - la présence multi-canal (téléphone, internet). [...]

[...] Illustrez d'une manière détaillée et quantifiée les deux chaînes de valeur du secteur de renseignement téléphonique : Calcul du coût du call center par appel III. Perspectives de rentabilité a. Les centres de coûts Trois centres de coûts principaux sont inhérents à l'activité de la société 118.XYZ. La publicité : investissements massifs pendant les premiers mois (coût fixe) Frais de personnel (coût variable) Coût de la base de données (coût fixe) b. Compte d'exploitation prévisionnel sur 5 ans (tableau page suivante) c. [...]

[...] La dérégulation du marché des renseignements téléphoniques en France, imposée par une directive européenne du 7 mars 2002, déclenche une mutation majeure dans ce secteur. A partir du 3 avril 2006, le numéro 12 est remplacé par le 118 XYZ. Désormais numéros seront attribués de manière arbitraire (tirage au sort) à 27 sociétés. Les acteurs majeurs sur ce marché (France Télécom, Orange, SFR et Bouygues Télécom) se verront concurrencés par de nouveaux entrants. La dérégulation des renseignements téléphoniques est déjà en vigueur dans plusieurs pays européens (Grande Bretagne, Espagne, Allemagne). [...]

[...] Comme nous l'avons vu, il n'y a pas de place pour une multitude d'opérateurs rentables sur ce marché. Pour être profitable, une société doit être leader, ou à une confortable 2e voire 3e place sur le marché. L'aléa est extrêmement important : la conquête du marché est extrêmement rapide, et n'est pas totalement rationnelle, ou prévisible. Nous conseillerions à un acteur expérimenté de se lancer sur ce marché, à plusieurs conditions : un numéro facile à retenir (type 118-118 ou 118-218) une capacité d'investissement importante (plusieurs dizaines de millions d'euros) un service internet associé pour profiter du décollage de la publicité internet Bibliographie Cas 118-218, INSEAD Business Case La téléphonie en Europe, C. [...]

[...] Dans un contexte de contraction du marché, l'entreprise doit être leader, pour capter entre un tiers et 50% du marché (ou plus). D'importantes dépenses publicitaires sont donc nécessaires la première année, puis décroissance progressive). - Stratégie commerciale : La société peut actionner le levier du prix facturé à ses clients. Elle peut avoir un prix à l'appel légèrement supérieur à ses concurrents (cf. The Number au Royaume-Uni), mais doit surtout proposer des services complémentaires payants (mise en relation, annuaire inversé, annuaire international). [...]

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