Diagnostic stratégique, Heineken, culture d'entreprise, sponsoring, industrie de la bière, facteurs clés de succès, stratégie internationale, marché de la bière
Brune, blonde ou rousse, il y en a pour tous les goûts. En France, le marché de la bière génère plus de deux milliards d'euros de chiffre d'affaires. Trois grands groupes étrangers (Heineken, InBev, Scottish & Newcastle) se partagent 85% du marché français et on observe des mouvements sensibles sur ce marché. Récemment, à la fin du mois d'octobre 2007, le brasseur Scottish & Newcastle a rejeté l'offre commune d'Heineken et Carlsberg concernant son rachat. Ces évènements montrent la dynamique actuelle de ce secteur en pleine consolidation. En effet, le marché de la bière a toujours été un marché porteur et prospère du fait de son caractère « patriotique ». Cependant, depuis peu, le marché de la bière est en crise en France. On constate d'ailleurs une baisse des ventes de 25% en 25 ans, et plus précisément, de 6% en 2004. Par conséquent, les brasseurs opérant sur le marché français partage le même objectif : relancer la croissance. Face à des concurrents comme InBev ou Scottish & Newcastle, le groupe hollandais Heineken doit rivaliser d'ingéniosité et d'innovation afin de rester leader en France et dans le monde. Avec plus de 14,7% de part de marché, l'entreprise à la célèbre bouteille verte a su mener tout au long de son existence une stratégie d'expansion et de croissance externe remarquable.
Après la présentation de l'entreprise à travers ses valeurs, sa culture et sa mission, nous analyserons tout au long de ce dossier l'industrie de la bière ainsi que le positionnement d'Heineken dans ce marché. En deuxième partie, nous nous pencherons sur le diagnostic interne de l'entreprise grâce à ses ressources et compétences ainsi que sur l'analyse de la chaîne de valeur. Enfin, nous verrons la stratégie internationale du groupe après une synthèse des menaces et opportunités du marché.
[...] Heineken bénéficie d'une marque solide facilement reconnaissable et gage d'un produit de qualité, ce qui lui permet de s'imposer et de conforter sa position au niveau mondial. Cet atout lui permet aussi d'affronter la rude concurrence, dont la plus importante provient d'InBev (leader mondial). Par ailleurs, Heineken poursuit une stratégie globale. En effet, le brasseur a une stratégie de croissance externe (fusion/acquisition) sur des marchés émergents : il fait l'acquisition de nombreux brasseurs locaux, en Afrique par exemple, pour s'assurer une forte position. Heineken propose donc sa propre bière connue mondialement mais commercialise également des bières locales et apporte son soutien à des brasseurs locaux. [...]
[...] C'est une activité stratégique pour le groupe car elle lui permet d'écouler ses produits et de trouver de nouveaux débouchés. Pour ce qui est de la logistique, elle est gérée indépendamment par chaque filiale du groupe (en France par exemple, c'est la filiale France Boisson qui s'occupe de la logistique). Parmi les fonctions primaires, seule la logistique est externalisée car elle n'est pas stratégique pour le marché. L'ensemble des fonctions primaires est appuyé par des fonctions de soutien (GRH, qui sont elles aussi entièrement intégrées au groupe car stratégiques. [...]
[...] : la partie sur l'industrie globale). Heineken leur offre donc son expertise technique en vue de profiter aussi de la production et de la distribution locale (FNV Company Monitor, 2005). Généralement, ces brasseries locales ou nationales possèdent un portefeuille de marque important : les marques sont très présentes sur le marché national ou alors ce sont des marques de qualité supérieure ou premium Face à la consolidation du marché de la bière, Heineken va continuer sa stratégie d'acquisition, particulièrement dans les pays émergents. [...]
[...] Heineken est donc affecté par le pouvoir de lobbying de ces associations. Economique Le houblon et l'orge, matières premières indispensables à la fabrication de la bière, ont vu leurs cours augmenter de respectivement 5 et depuis le début de l'année 2006. Ceci a une incidence directe sur les coûts de production pour Heineken. Cette tendance est généralisée mondialement. Qui plus est, depuis le passage à l'Euro, de nombreuses marques en ont profité pour augmenter leurs prix, ce qui oblige Heineken à s'aligner sur ses concurrents. [...]
[...] Le groupe se sent intégré dans la société et défend le respect des Droits de l'Homme. Il prône également le respect de l'environnement et la consommation responsable d'alcool. Le plaisir. Apporter du plaisir à la vie grâce aux produits proposés par le groupe à travers le sponsoring d'évènement et d'activités positives et encourager les employés à s'épanouir dans leur travail. La passion pour la qualité. La recherche de la qualité dans toutes les actions engagées et les produits proposés ainsi que dans la politique sociale interne et externe. [...]
Référence bibliographique
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