Diagnostic stratégique, Virgin Galactic, success-story, conglomérat, activités diversifiées, perspectives de développement, service à la clientèle, challenge de la compétitivité
Le groupe Virgin est présent sur trois des cinq continents et emploie 50.000 salariés à travers le monde. La société réunit un conglomérat de plus de deux cents entreprises indépendantes les unes des autres, et comprend une soixantaine d'activités aussi diverses que variées, avec entre autres, des sociétés de transports (aériens et ferroviaires avec Virgin Atlantic Airlines, Virgin America ou encore Virgin Express), de médias (stations radio, chaînes de télévision), de téléphonie mobile (Virgin Mobile) ou de distribution de Boissons gazeuses (Virgin Cola).
Cette indépendance entre les entreprises qui forment le groupe Virgin est une construction institutionnelle voulue par son créateur, Richard Branson. En effet, en tant qu'investisseur, Branson s'implique dans la croissance des projets dans lesquels il investit. Dans un premier temps, il utilise des fonds communs pour porter ses projets à maturité (fonds provenant des activités pérennes). Puis, il se désengage progressivement lorsqu'il les estime suffisamment sûrs pour se développer indépendamment. Il lui arrive aussi de revendre une société qu'il a rachetée après l'avoir développée, afin de financer un nouveau projet. De plus, il est aussi évident qu'une centralisation des décisions sur un conglomérat de deux cents entreprises n'est pas envisageable : c'est pourquoi chaque société dispose de ses propres services marketing, financier, ressources humaines, ainsi qu'un directeur quasi indépendant.
[...] Ce dossier portera donc sur le diagnostic stratégique de Virgin Galactic. Si Virgin Galactic peut apparaître comme une diversification horizontale du secteur de l'aviation de Virgin, le lien entre Virgin Galactic et Virgin Airlines est assez faible tant les technologies utilisées et les coûts de recherche et développement nécessaires à la fabrication d'une navette spatiale sont différents de ceux liés à la fabrication d'un avion. D'ailleurs, Virgin ne construit pas ses avions, il se contente de les racheter d'occasion. Virgin Galactic est de ce fait le projet le plus innovant que Richard Branson ait entrepris, car là où il se contentait d'apporter un nouveau regard sur des marchés existants, il se trouve pour la première fois dans la position de pionnier sur un marché inexistant, celui des compagnies spatiales grand public Or, si Virgin Galactic peut être considérée comme l'entreprise la plus unique en son genre du groupe Virgin, peut-elle aussi être considérée comme la plus fragile ? [...]
[...] Par ailleurs, les vols suborbitaux proposés par Virgin Galactic auront pour conséquence secondaire de mettre Paris à portée de Sydney en trente minutes. Bien que ce type d'applications ne semble pas encore être envisagées par Virgin Galactic ou par le groupe dans son ensemble, il n'est pas exclure qu'une demande pour ce type de transport apparaisse, notamment pour des entreprises ayant besoin de déplacer leurs dirigeants en urgence, si Virgin Galactic devait trouver le moyen de faire baisser encore davantage les coûts de ce mode de transport. [...]
[...] Le domaine d'activité stratégique (DAS) le plus rentable étant la compagnie aérienne Virgin Atlantic. Ainsi, si la diversification opérée par Virgin peut sembler farfelue au premier abord, elle est entièrement réfléchie. En effet, Virgin n'exerce en général que des activités lucratives placées sur des marchés sûrs. Virgin essaye alors de s'imposer sur le marché concerné par l'intermédiaire d'une stratégie de domination par les coûts (les compagnies aériennes de Virgin en sont un bon exemple, tout comme le secteur des télécommunications : Virgin Mobile avait été élu meilleur opérateur de téléphonie de Grande-Bretagne sans être propriétaire de la moindre ligne, il se contente d'acheter des minutes de communication aux opérateurs historiques comme c'est le cas entre Virgin Mobile France et Orange). [...]
[...] En effet, une des particularités de Virgin est le choix que Branson fait de la croissance interne ; alors qu'à l'heure actuelle les entreprises s'agrandissent surtout à coups de fusions et d'OPA (croissance externe), Branson crée ses différentes entreprises pièce par pièce Les analystes financiers se méfient beaucoup de ce géant qui apparaît comme trop diversifié et financièrement fragile. La société de Richard Branson va devoir trouver l'adéquation entre le mode de financement et la taille de l'entreprise. La holding sera obligée d'ouvrir son capital en vue d'assurer la croissance de l'entreprise, et notamment le développement d'activités nouvelles qui ne seront pas compensées par la seule vente de filiales ou d'actifs. [...]
[...] Editions Dunod. France : 2009. Branson Richard, Losing my Virginity, Virgin Books, Etats-Unis:2009 (première edition 1998). Cf l'étude de Guy Schuller, conseiller économique auprès des services statistiques de l'État du Luxembourg, sur la confiance dans l'économie. http://www.portstnicolas.net/Economie-et-confiance.html, consultée le 8 mars 2011. [...]
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