Direct model, Dell, stratégie originale, secteur de la micro informatique, relation de confiance, concurrence intersectorielle, prix, type de distribution, SAV, communication, marché du PC, IBM, Apple, groupes stratégiques, axes de différenciation
DELL, entreprise spécialisée dans la micro-informatique, a été créée en 1984 par Michael DELL à Rand Rock au Texas. Jeune entrepreneur de 18 ans, il a commencé à travailler en fabriquant des ordinateurs dans son garage et est aujourd'hui à la tête d'une des firmes multinationales les plus rentables de la planète : DELL a réalisé un chiffre d'affaires de 56 milliards de dollars sur les quatre derniers trimestres et un bénéfice net de 3,6 milliards de dollars.
Son succès repose largement sur son concept novateur de « direct model » : il s'agit de vendre les produits directement aux clients sur Internet ou par téléphone en diminuant voire en supprimant totalement les intermédiaires et en évitant la distribution dite « traditionnelle ». L'entreprise a une autre spécificité : la fabrication des produits sur mesure, selon le goût des clients.
Cela implique donc une grande relation de confiance entre l'entreprise et le client et une grande souplesse vis-à-vis de sa demande. DELL a su faire ses preuves et trouver une nouvelle voie de commercialisation dans le marché très dynamique et concurrentiel des PC, ce qui lui vaut d'être leader dans le domaine.
[...] Le coût de changement est très faible ; ce qui accroît encore son pouvoir de négociation. Les entreprises ont donc du améliorer considérablement les services aux clients. les groupes stratégiques et les axes de différenciation L'analyse compétitive Les objectifs : IBM, Compaq et HP ont pour objectif de développer et favoriser la vente directe. La nouvelle stratégie de DELL est quant à elle basée sur une action marketing plus probante, comme sur la différenciation de nouvelles gammes de produits et sur une logistique et une production plus efficaces. [...]
[...] Une des armes de DELL est que cette entreprise travaille en flux tendus en utilisant la méthode du "Just in Time" et du "Customizing". Capacité de DELL : DELL est considéré, par les Corporate Managers, comme la meilleure entreprise en matière de technologie, prix, services et relation avec les clients. Analyse de l'environnement global Les années 1990 ont été marquées par le très fort développement des NTIC et le développement d'Internet qui ont profondément bouleversé le secteur micro-informatique et son économie. [...]
[...] Avec une concurrence de plus en plus accrue au niveau des pays développés, DELL va certainement devoir sacrifier une part de ses marges pour créer un avantage concurrentiel au niveau des prix des ordinateurs. De plus, le marché des PC va atteindre les pays en voie de développement. De ce fait, DELL va donc peut-être devoir revoir sa politique de prix afin de bien répondre à la demande des PED. [...]
[...] (cf schéma ci-après) DELL est une entreprise qui privilégie les gros clients : ceux qui connaissent l'informatique (facile à convaincre, à orienter, à conseiller vers des produits à plus forte valeur ajoutée Traditionnellement DELL évite les inexperienced Transaction buyers : des particuliers qui ne connaissent pas forcément l'informatique, qui ne savent pas ce qu'ils recherchent et qui ne sont intéressés que par les prix. Pour ces clients, le téléphone devient plus un obstacle qu'une facilité. Morton Topfer, le vice-président de DELL explique que la firme préfère vendre aux consommateurs éduqués Cette approche est corroborée par la participation aux ventes des différents segments : 70% des clients de DELL dépensent plus d'1 million de $ par an en PC. [...]
[...] Or, cette proportion atteint plus de 50% sur l'ensemble sur le marché des PC. Concernant sa situation géographique, DELL est surreprésenté aux USA : sa part de marché y est supérieure à sa part de marché mondial : contre 8,6%. En 2e position sur le marché américain juste derrière Compaq DELL accroche la 3e place sur le marché mondial derrière Compaq et IBM et devant HP Le MIX MARKETING Produit : DELL produit deux lignes de PC. La première est dite fiable et compatible avec les réseaux entreprises et la seconde incorpore les dernières technologies. [...]
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