Domino's pizza - les facteurs clés de succès et d’échec à l’international

Extraits

[...] Le cas de l'Espagne et de la République Tchèque sont dans la lignée. En effet, Domino's grâce à un franchisé local, s'est implanté récemment sur le marché et les résultats certes décevants semblent suivre ceux des autres pays à leur début. Très déficitaire au début, un changement de politique ou le passage à un autre master franchisé local a permis de redresser la barre. DP ou les franchisés ne doivent donc pas s'alarmer des résultats très négatifs au début de chaque implantation car ces derniers, après un changement de politique (recours à un franchisé local ou changement de franchisé), finissent dans la plus part des cas par s'améliorer, à l'exception de l'Allemagne. [...]

[...] Une franchise peut-elle être rentable avec seulement un point de vente comme c'est le cas en Inde ? Avoir des avantages concurrentiels Pour réussir sur un marché étranger, DP doit avoir un ou plusieurs avantages concurrentiels par rapport à ses concurrents. Concrètement, les principaux concurrents de DP ne sont pas les Pizza Hut ou les Pizza Rabbits (en France) mais bel et bien les pizzerias traditionnelles en restaurant ou en camion qui proposent eux aussi des pizzas à emporter. Cependant, ces derniers ne proposent pas dans la plus grande majorité des cas des livraisons à domicile. [...]

[...] Pour cela, Domino's met à la disposition de ses franchisés des manuels opérationnels qui traitent de l'aménagement du restaurant, du choix des équipements ou de la formation du personnel. Ces process élaborés aux Etats-Unis, sont à disposition des masters franchisés mais restent néanmoins optionnels. Certains masters franchisés comme le master franchisé français ont dépensé une forte somme d'argent pour faire traduire les guides opérationnels de Domino's et ainsi appliquer les méthodes de standardisation de base : aménagement des locaux, préparation standardisée des pizzas Cependant, l'application de ces principes de base ne peut se faire sans une formation régulière de la main-d'œuvre du fait d'un fort turnover, ce qui a été appliqué avec succès en France. [...]

[...] En effet, le recours à un master franchisé local, respectant les préceptes de base de Domino's, est définitivement le facteur clé de succès majeur. Le fait de connaître le marché local est un plus, car cela permet de connaître les habitudes du pays (cf. : Japon, France). A l'inverse, l'implantation en direct semble vouée à l'échec. Par ailleurs, la seule volonté du franchisé local ne suffit pas. Ce dernier doit respecter un certain nombre de préceptes de base, éprouvés depuis de longues années sur le marché historique, à savoir les SI, la qualité Cependant, Domino's a fait le choix de laisser aux franchisés de décider du degré d'utilisation des outils proposé par Domino's, ce qui selon nous peut entraîner des échecs notoires. [...]

[...] Aujourd'hui Domino's Pizza, leader mondial de la livraison de pizza à domicile avec plus de 9 millions de pizzas livrées chaque semaine à travers le monde, est une franchise internationale présente dans 55 pays et qui compte plus de points de vente. Son chiffre d'affaires mondial en 2009 s'élève à 1,4 milliard de dollars, pour un bénéfice après impôts de 79,74 millions de dollars. Notre étude porte sur les facteurs qui expliquent les succès et les échecs de Domino's Pizza à l'international, depuis sa première implantation à l'étranger en 1983. [...]