Dossier sur la stratégie de McDonald's

Résumé du document

Mots-clés : entreprise & gestion, stratégie, étude de cas, enseigne McDonald's, choix stratégiques, actions de communication

Notre avis :
Comme son nom l'indique, cette étude de cas sur la stratégie de l'enseigne McDonald's remplit parfaitement son rôle.

Une brève introduction situe l'entreprise en chiffres et dates, puis un développement approfondi d'une vingtaine de pages revient sur les principes de base et les choix stratégiques à l'origine du succès de la chaîne Mc Donald's, notamment les engagements du groupe en matière de santé, de bien-être, d'éducation et de soutien humanitaire. L'auteur de l'étude de cas survole également comment ces actions de communication visent à redorer le blason de l'enseigne.

Les trois bonnes raisons de lire cette étude de cas :
- Une analyse complète de l'entreprise, y compris ses forces, faiblesses, décisions marketing et gestion des situations de crise
- Un bon modèle d'étude de cas d'un leader absolu sur son segment de marché
- Prendre une leçon de publicité appliquée à l'échelle mondiale, qu'on aime l'enseigne Mc Donald's ou non.

À qui s'adresse cette étude de cas ?
- Aux étudiants en entreprise et/ou gestion
- Aux élèves actuellement en étude sur un cas McDonald's
- À toute personne intéressée par l'origine du succès de la chaîne de fast-food la plus répandue dans le monde

Après des débuts modestes en 1954, McDonald's connut une croissance régulière jusqu'à la fin de l'année 1980, atteignant plus de 5200 unités de restauration sur le territoire des États-Unis au 31 décembre de cette même année. Cette croissance fulgurante est le résultat d'une combinaison de trois idées qui ont distingué McDonald's de ses concurrents de l'époque: offrir un menu type, préparé aussi rapidement que possible selon les méthodes industrielles du travail à la chaîne ; accélérer la rotation de la clientèle, en contraignant les conducteurs, aussitôt servis, à quitter les lieux le plus rapidement possible pour aller manger leur hamburger ailleurs ; et enfin augmenter la rentabilité en éliminant les jeunes qui restaient à tourner autour des serveuses. Ainsi, le premier « fast food » décidait de s'adresser à une clientèle familiale bien ciblée, plus rentable que les jeunes.
L'accélération libérale aux Etats Unis provoque le véritable décollage de McDonald's, qui dépasse aujourd'hui les 12 000 unités dans ce pays et plus encore à l'étranger, dépassant les prévisions les plus folles de son fondateur, Ray Kroc. Michael Quinlan, le président de McDonald's jusqu'en 1998, rêve d'une Amérique où « personne n'est à plus de 4 minutes d'un Big Mac ». Cette stratégie n'est pas un secret : mettre en place un McDonald's pour 25 000 habitants ; ce qui ne représente pas moins de 240 000 unités pour les six milliards de clients potentiels de la planète. Aujourd'hui, Mc Donald's peut se vanter d'avoir plus de 30 000 restaurants répartis sur plus de 110 pays, et de servir chaque jour plus de 48 millions de repas.
Notre objectif sera de comprendre comment McDonald's a atteint un tel succès à travers le monde. Nous verrons entre autre comment fonctionne le groupe, sur quoi son succès est basé, comment McDonald's réagit face à ses concurrents et ses détracteurs… Nous tenterons d'apporter une analyse complète pour comprendre sa stratégie.

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