EasyJet face, Air France, 2008, compagnie britannique low-cost, leader sur le marché français, pression concurrentielle, compagnie aérienne, diversification géographique, stratégie d'attaque
EasyJet ne peut pas concurrencer Air France sans une stratégie adaptée. Ce combat auquel se livre EasyJet rappelle celui de David contre Goliath.
« EasyJet défie Air France sur ses petites lignes. La compagnie britannique low-cost mène une offensive en trois étapes contre le champion national français »
Comme Jack Welch peut le dire « si nous ne sommes pas les premiers, nous quittons », Air France (AF) est en position de leader sur le marché français. AF a presque 13 fois le chiffre d'affaires d'EasyJet (EJ). Ce leadership en termes de part de marché apporte de la rentabilité par les économies d'échelle, par les effets d'expérience, à cause de l'aversion pour le risque des consommateurs ou encore par le pouvoir de négociation : « les parts de marché et la rentabilité sont positivement et fortement corrélées »8
AF a une bien plus grande capacité qu'EJ en termes de dessertes, personnel et flotte. Il y a malgré cela un effet de la qualité sur le ROI, donc le leadership par la part de marché est insuffisant.
EJ reste un petit par rapport à AF mais la croissance de son nombre de passagers peut commencer à inquiéter AF
[...] EasyJet, étant déjà à Orly, renforce ses bases en investissant dans deux autres aéroports en France. Elle investit donc Roissy Charles de Gaulle et Lyon Saint Exupéry. Cela lui permet donc d'attirer de nouveaux clients qui partent de ces aéroports. Il s'agit d'une diversification géographique de la part d'EJ. EJ s'étend géographiquement et conquiert un nouveau segment de clients. EJ bénéficie d'un portefeuille client plus large donc répartit ses risques et propose davantage de vols en volume. Mais des frais peuvent être élevés pour conquérir ces marchés, EJ investit dans ces aéroports nouveaux pour elle, ainsi des coûts non habituels peuvent émerger Ensuite, elle renforcera sa flotte : de 6 avions, elle passera à 11 l'an prochain, et à 20 trois ans plus tard, soit un investissement de 600 millions d'euros. [...]
[...] Y'a-t-il eu des coûts de sorties pour EJ ? Abandonner cette ligne alors qu'il faut des dérogations réglementaires spécifiques pour l'occuper peut être coûteux car la licence obtenue n'est pas totalement utilisée. EJ ne peut se baser que sur son unique stratégie low-cost si l'on se fie à l'échec de la ligne Paris-Marseille, d'autres stratégies adaptées et murement réfléchies doivent être appliquées pour certaines nouvelles lignes. La question de la rentabilité des lignes force EJ à remettre en cause constamment les vols qu'elle propose. [...]
[...] AF s'intéresse à la façon dont EJ s'adapte aux conditions sociales françaises. En effet d'après le décret confirmé par le conseil d'Etat, EJ est soumis au droit du travail français. Les charges sociales françaises sont plus élevées que celles de Grande Bretagne. On peut donc se demander légitimement si EJ a inclus ces charges dans ses prévisions pour sa stratégie future. De plus, EJ va embaucher davantage de personnel, plus de personnel signifie donc plus de charges sociales, si celles-ci augmentent du fait du changement de la législation à appliquer, un véritable coup dur sera porté contre EJ. [...]
[...] EJ ne doit donc pas attirer la méfiance d'AF. Il ne suffit pas d'être une grande entreprise pour être bon dans son domaine, mais cela peut aider. Selon une étude de Buzzell et Gale plus la qualité relative est supérieure plus le ROI dégagé par l'entreprise est important. AF crée donc beaucoup de barrières à l'entrée rien qu'avec la qualité qu'elle a développé. Ce ROI attire des nouveaux entrants, la pression concurrentielle devient plus importante Comment rentrer sur le marché face à un leader ? [...]
[...] AF est installée sans concurrent pour Biarritz, ce qui peut complexifier la tâche d'EJ pour franchir les barrières à l'entrée, mais le low-cost manquait sur ces lignes et la concurrence va forcer AF à se différencier par les services ou baisser ses prix. Rossetto Florent DIPAC EJ diversifie ses destinations et touche d'autres segments de clientèles plus touristiques ou professionnels. Il s'agit donc de rester moins cher qu'Air France, mais aussi d'être plus rapide que le train ou la voiture. EJ applique sa stratégie low-cost sur des marchés non encore exploités par l'entreprise. Beaucoup d'entreprises cherchent à réduire les coûts et le temps de déplacement des professionnels, elles vont privilégier les vols low-cost et choisiront EJ plutôt qu'Air France ou le TGV. [...]
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