Entreprise alimentaire nomade : la stratégie de Knorr

Extraits

[...] ENTREPRISE ALIMENTAIRE NOMADE HISTORIQUE 1838: Carl Heinrich Knorr ouvre une épicerie fine 1885: Ouverture d'une usine de conditionnement en Suisse 1899: Fondation de l'entreprise C.H Knorr AG 1930: Fondation du groupe Unilever 1947: Forte demande → Baisse de la qualité et mise en difficulté de l'entreprise 1953: Lancement de la marque Knorr en France 1958: Knorr intègre le groupe Bestfoods 1996: Première campagne publicitaire avec la signature « Knorr j'adore » CHIFFRES CLÉS Automne 2000: Univeler achète Knorr Juillet 2006: Lancement du produit inédit Knorr-vie → segment “alicament - complément nutritionnel“ Janvier 2007: 7,2 millions de CA concernant Knorr vie Depuis le lancement de Knorr-vie millions de bouteilles écoulées → 70% du marché des jus de fruits et légumes frais Chiffre d'affaires annuel de Knorr: 2,3milliards d'euros Représenté dans plus de 100 pays FONDATEURS / MANAGEMENT ACTUEL Fondateur: Karl Heinrich Knorr Knorr, l'une des marques mondiales du groupe Unilever, a décidé de confier la gestion de sa communication en Europe à J. [...]

[...] Walter Thompson, au détriment de DDB, qui gère actuellement ce budget Organisation de la société: → directeur Guirec Daniel VISION ET ESPRIT D'ENTREPRISE Produits qui concilient choix de santé et facilité → Connaissance des problématiques présentes et futures liées à la santé → Compétence technologique couvrant de nombreux champs d'application → Connaissance du comportement du consommateur, de ses préférences et de ses attentes. Knorr Vie couvre les nouveaux besoins du consommateur moderne → Produit naturel, pratique, savoureux et très sain → Programme « vitalité » mis en place par Univeler Mission: → Aider les Français à augmenter leur consommation quotidienne de fruits et légumes → Faciliter la vie au quotidien CAPITAL ET ACTIONNAIRES Capital: Euros Actionnaires privés → N.V. [...]

[...] Algemeen Nederlands Trustkantoor ANT → Computershare Investor Services PLC → Citibank Shareholder Services Actionnaires publics FAMILLES DE PRODUITS Soupes FAMILLES DE PRODUITS Sauces FAMILLES DE PRODUITS Bouillons et aides culinaires FAMILLES DE PRODUITS Maïzena FAMILLES DE PRODUITS Knorr vie → Knorr vie Kidz → Knorr vie → Knorr vie séries limitées (hiver/été) LE MARKETING EN CHIFFRES KNORR-logoKNORR-logo L'ÉVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES L'évolution se décompose en trois phases → Les années 90 → 2000-2005 → 2005 à aujourd'hui L'ÉVOLUTION DES BÉNÉFICES L'évolution des bénéfices est différente entre le groupe et la France - à cause du cloisonnement du marché français - la diversité des accords du groupe - les effets des stratégies d'entreprise amorties par le groupe ENVIRONNEMENT INTERNE ET EXTERNE DE L'ENTREPRISE KNORR-logoKNORR-logo SEGMENT DE MARCHÉ Sociodémographiques : femmes actives, de 30 à 50 ans, cadres et professions intellectuelles supérieures, résidant avec 1 à 4 personnes, entre 25000 ET 50000 euros de revenu annuel Géographiques : résidant dans des agglomérations de 50000 à 400000 habitants Psychographiques : rythme de vie dynamique/ soucieuse de leur santé, de leur bien-être, de leur apparence Comportementaux : recherche d'un équilibre de vie alimentaire, d'un soulagement de conscience, consommation régulière du produit Relatifs aux types de consommateurs : acheteurs CONCURRENCE ET PARTS DE MARCHÉ Leader sur le marché des bouteilles de jus de fruits et légumes à emporter Marché très novateur appartenant au marché des boissons rafraîchissantes sans alcool : 1,5 milliard d'euros, progression de par an depuis 10 ans Principaux concurrents : Tropicana avec Vitaduo, Florette CONTEXTE POLITIQUE ET JURIDIQUE Produit en totale adéquation avec le Programme national nutrition santé initié par les pouvoirs publics Knnor vie : produit innovateur inscrit dans la politique du groupe Unilever visant à lutter contre l'obésité et offrir aux consommateurs des vertus nutritionnelles dans leur alimentation Attaque du produit de la part d'un nutritionnel concurrent dans un communiqué (Andros): Béatrice de Raynal estime que le produit trompe le consommateur par des allégations mensongères AUTRES ÉLÉMENTS Contexte économique : baisse du pouvoir d'achat FORCES DE L'ENTREPRISE Forte notoriété du groupe et de la marque Image reflétant la qualité Forte communication et présence au niveau médiatique Présence sur de nombreuses familles de produits FAIBLESSE DE L'ENTREPRISE Atteinte de l'image du produit liée au communiqué diffusé par le groupe concurrent Accroissement du taux de fréquentation des distributeurs discount dans lesquels le produit n'est pas présent SWOTT Opportunités : PNNS, prise de conscience du taux d'obésité et des besoins nutritionnels en France, changement des modes de consommation et des modes de vie Menaces : baisse du pouvoir d'achat Forces : leader sur le marché, peu de concurrents, marché novateur, forte notoriété, image de qualité du groupe, taille du produit adapté au mode d'utilisation Faiblesses : image du produit ternie par le groupe Andros Bibliographie indicative Philippe Aurier et Lucie Sirieix. Marketing des produits agroalimentaires, Dunod p. [...]

[...] Bernard Yon. Le marketing agroalimentaire, Eska p. [...]