Etude de cas, Décathlon, secteur de la distribution des articles de sport, logistique, marché sportif, forces concurrentielles, positionnements stratégiques, savoir-faire managériaux, savoir-faire marketing, diagnostic Stratégique
Un domaine est l'ensemble des activités d'une entreprise où les facteurs clés de succès (FCS) sont semblables et reposent sur des ressources et des savoir-faire communs. Ainsi, l'activité vente d'articles et d'accessoires de sports dans les magasins Décathlon sera étudiée comme « Domaine d'Activité Stratégique ». Seront donc écartées de l'analyse les activités de location aux entreprises, de restauration équilibrée, de vente en ligne et le « trocathlon ».
Décathlon est positionné sur le même « DAS » que des entreprises comme GO SPORT, INTERSPORT, SPORT 2000 et les indépendants généralistes c'est-à-dire proposant une offre multisports.
En 1976, Michel Leclercq inaugure à Roncq un magasin de vente d'articles de sports, DECATHLON. Son pari était d'équiper tous les sportifs au meilleur prix.
Aujourd'hui, le groupe Décathlon (3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2004) est présent dans 23 pays pour un parc de plus de 330 magasins (dont plus de cent à l'international). Il s'est résolument tourné vers une stratégie de marques propres : sept marques correspondant à sept univers sportifs différents (Quechua pour la montagne, Tribord pour les sports nautiques, Decathlon Cycle pour le vélo, Geologic pour les sports nature tels que la pêche ou l'équitation, Kipsta pour les sports collectifs, Domyos pour le running et le fitness, Inesis pour le tennis) auxquelles s'ajoutent les deux marques périphériques (Aptonia pour l'alimentation, Géonaute pour l'instrumentalisation).
Forte du succès de son premier magasin chinois ouvert à Shanghai, Décathlon en a créé 5 nouveaux en 2003 et 2004. Toujours à l'international, l'enseigne a ouvert fin 2004 son deuxième magasin au Brésil ; 3 nouvelles ouvertures étaient prévues en 2005.
Mots clés: étude de Décatlhon, le marché du sport, GSS, distribution, tennis, fitness, VTT, randonnée pédestre, natation, cyclisme, ski, concurrents, Foot Locker, Sport 2000, Intersport, fournisseurs, marques, Adidas, Nike, Reebok, relations clients, marketing, gamme, leader
[...] Un décalage est présent entre l'image que veut se donner l'enseigne Décathlon et l'image perçue par la cible qu'elle désire toucher. Ainsi, reconnu par le grand public, reste à conquérir les sportifs de haut niveau en les convainquant de la qualité des produits proposés. D'autre part, les aspirations du grand public tendent vers le haut de gamme, désormais un désir d'appartenance ou de reconnaissance influence l'achat de marques. Pouvoir de négociation des clients : important car ils peuvent changer de distributeur sans coût et sont très sensibles aux modes sportives Pression des produits de substitution : l'achat d'article de sport dépend de la pratique sportive, elle-même plus ou moins cyclique Pouvoir de négociation des fournisseurs : les sous-traitants (fort partenariat), les grandes marques (relations tendues) ; sinon Décathlon est son propre fournisseur. [...]
[...] Ainsi, Décathlon a une politique de prix alignée sur celle de la grande distribution et en général inférieure à celles pratiquées par les détaillants d'articles de sport et les grands magasins du type La Samaritaine (Samaritaine Sport). En revanche, les détaillants spécialisés comme par exemple les magasins d'articles pour la danse, ont une stratégie de focalisation, c'est-à-dire qu'ils ne vendent que des produits spécifiques à un certain type de consommateur et donc les prix et la qualité sont plus élevés. [...]
[...] PRIX Les prix proposés sont raisonnables dans la mesure où il n'y a pas un effet de marque haut de gamme. En concurrence avec de grandes marques, Décathlon ne se permet pas de rivaliser au niveau des prix et préfère rester compétitif au même titre que la technicité et la qualité des produits. DISTRIBUTION Décathlon dispose de ses propres magasins : en 2003 on compte 319 magasins dans le monde dont 106 à l'international. De superficie variant de 900 à 5000 m2, l'enseigne adapte son point de vente au potentiel d'activité de la zone. [...]
[...] La marque joue également un rôle important à travers sa capacité à garantir la technicité du produit en étant par exemple impliquée dans le sport de haut niveau (équipement des sportifs professionnels). Catégorie fun ou extrême : Ce sont plutôt des sportifs jeunes qui entrent dans cette catégorie. Leur pratique est axée sur la recherche de sensations fortes et de plaisir. Leurs disciplines privilégiées sont les sports de glisse. Leurs achats sont principalement motivés par l'image renvoyée par le produit. [...]
[...] Évolution du marché du sport (en milliards d'euros) : Source : Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs Source : FPS Aujourd'hui les grandes surfaces spécialisées et notamment les commerces intégrés, dominent la distribution sportive au détriment des distributeurs indépendants. Ces mêmes indépendants, qui il y a 35 ans détenaient presque la totalité du marché. La distribution de masse a répondu à la consommation de masse. -Segmentation des pratiques sportives Le tableau ci-dessous représente, en milliers, les pratiques sportives les plus importantes : il est vrai que la tendance est à la pratique de plusieurs sports. Le marché sportif est donc un marché segmenté. [...]
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